贾文山：如何提升中国的国际传播力与竞争力
2010年8月26日
贾文山，全球化智库(CCG)特邀高级研究员，山东大学特聘教授。
作为一个新型学科，跨文化传播学在中国的发展还处于起步阶段。本报记者就跨文化传播学在西方的历史与现状以及在中国的发展等方面，采访了国际跨文化传播研究专家贾文山教授。希望本次采访能有助于读者了解最新的国际跨文化媒体战略、对话、说服、修辞等理论与实践，从而更好地推动中国跨文化传播学的发展，提高中国在国际社会中的文化传播力与竞争力。
不能用尺子测量海水的咸度
记者：请您谈谈跨文化传播学科在美国诞生成长及其发展的历史成因。
贾文山：现代意义上的跨文化传播学诞生于美国。二战结束时，美国面临着国内外一系列的挑战：在国内，如何解决贫富差异、缓和种族矛盾、加强性别平等及平息民权运动等问题逐渐突显;在国外，作为一个战胜国和新型世界领袖，美国又面临如何有效处理与其他国家的关系及国际商务往来的难题。1950年代末期，两位美国记者出版了一本《丑陋的美国人》，轰动世界。该书以虚构的方式刻画了美国外交官和美国商人因不懂跨文化交际，造成形形色色的失误和窘相。比如很多美国外交官不懂其所在国的语言和文化习俗，看不懂当地媒体，只躲在自己人的交际圈内。这本书的畅销提高了美国社会的自我认识，更推动了跨文化传播学的诞生。
20世纪60年代初期，美国著名人类学家Edward T. Hall首次提出了跨文化传播这一概念。针对过去人类学家只研究单一文化的缺陷，他指出文化间接触与沟通的新研究方向。他有三部关于跨文化非言语交际的经典著作，《超越语言》(Beyond Language)、《隐形的多面》(The Hidden Dimensions)和《不发声的语言》(The Silent Language)，在一定程度上奠定了跨文化传播的学科基础。因为他的杰出贡献，他后来被聘任为美国国务院下设的外交培训学院院长。该学科的另一位奠基人是Robert Oliver，他研究修辞学，著有比较修辞学名著《古代印度与古代中国的修辞学》(Rhetoric in Ancient India and China)。他在书中特别强调，东方修辞学有很多独特之处，因此不主张用西方的修辞理论来解释东方的一些现象，提倡用东方的视角来研究东方的修辞学。他曾做过一个有趣的类比，说只用西方理论来理解东方，就如同用尺子测量海水的咸度。
多种跨文化传播理论流派从20世纪70年代开始形成，到了90年代逐渐进入实证与实践阶段。比如意义协调与管理理论(CMM)、文化核心符号理论等。我攻读博士学位的麻省大学是意义协调与管理理论的诞生之地，而文化核心符号理论却是在华盛顿大学诞生的。该理论主要为解决个人主义和集体主义之间的平衡问题，其创始人Gerry Philipsen在70年代初期发现美国社区高中毕业典礼参加人数剧减。他由此开始研究美国文化价值到底发生了什么变化，以致学生和家长们对毕业典礼这样的集体活动的参与热情不高。后来通过实地考察与话语分析，他发现是“自我”的个人中心主义价值导致这种现象出现。在此前，美国的价值体系维持着个人与集体的平衡，后来逐渐转向以“自我”为中心。随后，他以自己的研究成果呼吁美国社会恢复到一个动态的个人主义与集体主义平衡的状态。他认为每种文化都有一个核心符号，支配着该文化的所有社会活动。
但其后，他的学生Donal Carbaugh的文化话语理论更具动态性和开放性。当今全球化的社会不一定受单一且一成不变的文化核心价值符号的支配。核心价值符号自身会根据外界变化不断作出相应调整，导致多种文化价值符号共同支配着一个社会或某一群体。因此文化话语理论更具跨文化和多元文化的特性。
跨文化传播作为一个学科，早期主要借鉴文化心理学理论，后来在发展过程中有了自己的独创，更具交流性。此外，在1990年代，这个学科的就业前景比较好，在美国全球化过程中，全球公民教育成为必备课程体系，商务、外贸、外交、传播、公关等都越来越具备跨文化特性，成为学生的必修课。学科再细分就会涵盖商务沟通、公共外交沟通等课程，以至于美国的正规大学竞相聘用这方面的教授。
我们国内很多学者也都为了解决某个实际问题开始研究。但大部分人往往是停留在解决问题层面上，忽略了将研究后得出的成果升华为理论。也许是田野调查和文献梳理做得不够，从而导致后人在做研究时往往重复前人的工作，而研究的结果不系统、不深化，很难形成能进一步指导实践的理论。当然，近几年这些现象大有改观。
记者：这些理论在实践中的具体作用有哪些呢?
贾文山：总的来说，这些理论都是为了提升文化与文化间的相互理解、沟通与和谐。对不同文化背景人群的日常生活工作、政府外交、公司商务交往、组织沟通管理等都有指导意义。比如，意义协调管理理论已被用来处理文化多元化的家庭成员间的关系，或提高文化多元的公司职员间的沟通和对职员的管理。又如，面子谈判理论已被广泛应用于外交谈判和跨文化人际交往中。
记者：那在其他西方国家，跨文化传播理论的发展情况如何?
贾文山：在其他西方国家也有不同程度的发展，总的来说早于中国，也快于中国，尤其是英国、德国、法国等，其中的重要原因是欧盟社会的文化多元成为普遍趋势。最近一个来我这里做研究的富布莱特学者，原先在英国取得了跨文化的博士学位，主要研究方向是社会语言学，这次要来做中国学生跨文化沟通能力的研究。又如，我经常收到欧盟出版的关于跨文化方面的书籍和出版物的信息。再如，今年上海外国语大学与德国多所大学联合举办了两场跨文化学术会议，分别于3月和6月在德国和上海举行。此外，日本跨文化研究在1980年代以来也得到了长足的发展。
全球传播 本土视角
记者：请问在当代传播理论体系中，是否包含西方文化的偏见?
贾文山：当代传播理论体系是由各个学派组成的，主要有实证主义学派、批判主义学派、建构主义学派和人类学派这四大学派。其中，认知主义或实证主义学派是建构在传统认知心理学基础上的，而心理学在社会科学领域具有霸权地位，其研究方法也都是自然科学移植过来的。实证是一种数据分析，把一个传播现象给成分化、数据化，寻找传播现象的因果关系。此外，实证主义关注的是普世理论，容易忽略传播的特殊性和多元性。当然，后来出现了文化新实证主义，就是说承认文化的相对性，但将之简约化、客观化。比如，它将某种文化解读为男性化文化和女性化文化，这些都是干巴巴的东西，文化这么丰富，几个简单的描述怎么能够涵盖呢?
还有古典传播理论，在逻辑、信誉、情感表达和文化这四大层面中，它更强调逻辑。现代西方文化重视逻辑与理性，中国文化则更讲究寓情于理、情理交融。因此这两种文化在交流时，有时会出现一些冲突。西方人往往将自己的文化体系标榜为普世的，假如只是将之称为西方的，那就谈不上对其他文化的偏见了。正是因为他们的文化本有西方局限性，却被标榜为普世的、放之四海皆准的，从而就出现了西方文化对其他文化的偏见，比如有些学者用西方的视角来研究具有中国特色的文化传播现象。而且，我们有些中国学生，跑到西方去学习传播学，不批判地接收，而是人家说普世的就不做反思地拿来就用。我们作为华人传播学者，应该有双重文化视角，在学习传播学时，也需要好好挖掘东方的传播学视角。否则我们的研究就会延续文化间的障碍，而不是克服。
建构主义和人类学派都是反实证主义的，他们认为实证主义过于简约化，无法把事物的复杂面展现出来。人类学派比较重视用本土视角来研究传播。我的导师Donal Carbaugh就很强调本土视角。我发表的第一篇学术论文从身份、交际行为和情感层面分析了中国的“面子”文化，就是受他本土视角的影响。最早提出本土视角的是普林斯顿大学高等研究院院长Clifford Geertz。
建构主义则更强调多元，而不很注重本土，认为意义本身是变动的，环境一变意义就会随之改变，更不用说多民族多文化间的更复杂的交流了。建构学派强调文化如何通过话语、传播进行解构和建构。它在发展过程中也有分流，但这是一种健康的发展，主要有两种观点，一种认为心理思维的建构是在人们社交过程中形成的，一旦内化后就会稳定下来;另一种观点强调社会化的力量，认为通过新的沟通方式，原来被建构的会再次被解构，从而得到重新建构。
批判学派主要是新马克思主义学派，其中主要包括英国的文化研究学派和欧洲大陆哲学，如解构主义等。在西方的功能主要是消解第四种权力，即媒体的霸权，同时探索一条告别现代性的新文明道路。批判学派在跨文化研究中的应用越来越广泛，其主要关注点不是消弭所谓的文化间差异，而是关注跨文化传播各方的权力均衡和地位平等。
记者：现在这种西方偏见是否有所改观?
贾文山：这种偏见在目前依然比较严重，不过有改观。今年12月香港城市大学和中国传播学会将召开一个会议，其主题就是“全球传播，本土视角”。我认为要纠正这个偏见，需要西方学者和世界其他地区学者共同的努力，要学会用本土视角来研究本土的传播现象。
与此同时，西方有些学者也在努力纠正这种偏见。比如Robert Oliver，还有一位从台湾去夏威夷大学的学者Godwin Chu。Godwin Chu在1980年代就与一位印度学者合编了一本《传播理论：亚洲视角》(Communication Theories, Asian Perspectives);还有另外一本书《传播理论：东西方视角》(Communication Theories, Eastern, Western Perspectives)，它收录了当代著名新儒家学者成中英的一篇文章，这在当时是很少见的，那位主编很有眼力。成教授是在东西方哲学研究界中对传播学最敏感的一位学者。2002年，我主编了一本名为《中国传播理论与研究：反思、新疆域、新方向》(Chinese Communication Theory and Research——Reflections, New Frontier, New Directions)。书中收录有一篇犹太裔美国学者的文章，专门研究中国谈判风格，还有一篇文章研究带有中国文化特色的健康传播，还有一篇文章专门探讨象形文字等对孩子想象力的影响，诸如此类。
但是，跨文化传播学的本土化与其他社会科学比较起来是相对迟缓的。比如社会学、人类学的本土化始于20世纪30年代，那时候有费孝通先生的乡村中国研究;而心理学在华人世界的本土化是从20世纪80年代开始的。
中国的调解文化创造和谐
记者：中国目前的跨文化传播研究现状是什么?
贾文山：宽泛地讲，自从人类出现以来就有跨文化的实践。但作为学科，以现代的范畴讲，真正将西方的跨文化传播介绍进来，最先大概是1983年何道宽写的《介绍一门新兴学科——跨文化交际》。此外还有时任北京外国语大学教授的胡文仲、哈尔滨工业大学的贾玉新和北京大学的关世杰等。现在中国跨文化交际协会已成立10年，期间召开了7次年会，与海外的跨文化交际协会交流和互动越来越多。我虽然在美国任教，但三年前也被该学会接纳为会员，并被评选为该协会的理事。
最近，该协会还创办了会刊《跨文化交际研究》，我也有幸被聘为编委。目前全国有十几个跨文化研究中心，北京第二外国语大学甚至创建了跨文化交际系。我预测跨文化视角将会统领多种学科，政府、社会、公司及个人的跨文化沟通能力将会深化中国的改革开放，极大提升中国在国际舞台上的吸引力和竞争力。因此我呼吁政府和企业大力支持跨文化教育，开拓跨文化培训与咨询的市场。
记者：中国文化在当代传播理论体系中发挥着怎样的作用?
贾文山：传播作为一个新视角，对中国文化研究取得突破性进展是不可或缺的。如果从传播学角度研究文化，则会增加新的维度，并发现新的问题，碰到许多新的机缘。
比如说，目前在中国社会出现仇富心理等一些社会问题，作为政府和教育机构，是否可以从传播学角度来寻找一些新的方法，增加不同阶层人之间的沟通与交流，缓解他们之间的紧张和相互存在的对彼此的偏见?对外也一样，中国文化对世界的发展当然也有很多可借鉴的地方，比如说调解文化。大概在20世纪90年代初，国际冲突管理研究会会长还带队专门来中国和日本取经，了解东方调解文化。如今，在美国尤其是东西部，出现了一些调解机构，有一些律师也扮演一种调解员的角色，可以说这些都是中国文化的一种独特贡献。中国文化强调和谐、沟通为最理想境界，这与西方将自由视为理想境界有很大不同。
中国对外传播战略：形象派+实力派
记者：您是如何评价中国政府的对外文化传播战略的?
贾文山：中国对外传播战略归纳起来有两种，一种是形象构建模式，另一种是实力模式。中国自改革开放以来，尤其是20世纪90年代中期出现西方媒体妖魔化中国后，中国政府开始重视如何传播中国真实形象的问题。过去20年来，形象构建学派出版了大批学术文献，专门谈形象建构问题，为政府出谋划策。构建学派的形成有两大原因：一方面，中国自古以来的文化非常重视“面子”;另一方面，政府为了改善被妖魔化的形象。但后来有学者发现，形象构建的效果不是很显著，所以又引入了约瑟夫·奈提出的“软实力”的概念。中国领导人2009年提出的“四力”，即“政治上更有影响力、经济上更有竞争力、形象上更有亲和力、道义上更有感召力”，就是软实力学派的成果之一，标志着中国实力学派的正式形成。实力学派更强调以自我利益、自我价值、自我安全为中心，来影响、说服、改变他者，从而走向强大。形象学派是一种印象派，它建立在集体主义和人伦关系上，努力构建别人乐见的形象，让他人欣赏自己，从而达到和谐，即孔子理想的人伦关系的境界。
过去20年，形象学派占主导地位，但如今实力学派也日益受到重视。比如奥运会、世博会等是形象学派的具体案例，而孔子学院的建立则是实力学派努力的结果。实力学派立足于积极、主动的自我推介。但是实力学派存在一定风险，因为实力学派更接近美国的风格，容易走向硬碰硬。所以我们要充分理解实力学派和形象学派的辩证关系，将两者巧妙结合。
美国现在似乎在借鉴中国的形象学派，比如奥巴马一上台就强调巧实力，认为走到哪里都应该多听、少说，以听为主，这和以前布什的单边主义很不一样。他还指出要尊重穆斯林文化等其他文化，强调公共外交。这一系列努力旨在改善美国的国际形象。
中国发展的强力推进器
记者：请问中国在推动跨文化传播中面临哪些挑战?
贾文山：随着中国的不断发展，来自外界的挑战也越来越多。在此期间，一方面是我们自己要进行心理调适，另一方面西方大国也应该经过一个心理调适。此外，在推动跨文化传播学科建设中，还存在师资力量不足、教学思维僵化以及新学科审批制度机械化等问题。以中国跨国公司的发展为例，去年我参加一个跨国公司论坛，看到一个数据，全球所有跨国公司的成功率是50%，而中国的跨国公司成功率则仅为30%，这说明我们在这方面远远落伍于国际平均水平。其中跨文化视角的缺失是最重要的原因，过去我国的国际教育以外语学习为主，并以测试为手段，缺少对文化与跨文化视角的全方位思考和培养。我衷心希望中国的外语教学界、新闻传播界和管理学界等以最快的速度融入跨文化的视角。
记者：跨文化传播学在当代中国有何实用价值?
贾文山：中国近代史也可以说是一部跨文化史。跨文化传播不仅包括中国与外界的交流与接触，而且包括中国各个民族之间的跨文化交流。市场经济环境下社会流动性更大，全国范围内的民族杂居现象更普遍，民族融合和跨文化交流的挑战更为严峻。因此，更需要我们的政策制定者用一种跨文化的视角去分析理解这些现象，并制定相应的政策。还有就是调解模式。我曾在陕西旬阳县做过田野调查，对过去几年的调解案例中所抽取的14个样本进行实地调查和分析，旬阳的调解模式被看做在这个重大变革时代对传统中国价值体系和现代西方文化的深入整合。该调解模式的特征为：法律上合法合理，以经济为动机，以和谐为导向，维权意识强。这一模式既要满足人民的需求，又要取得政府的信任;既是中国式发展的一个子系统，也是一个不断完善自身的二元文化模式。这个结论让我很吃惊，在这样一个不是沿海、同时不是特别内地的县，具有中西结合的特征。这都彰显了跨文化传播学在中国的实用价值。
总之，跨文化传播学对内有助于中国的稳定和发展，对外有助于提升中国的国际形象和软实力，是中国从大国走向强国的强力推进器。
文章选自中国社会科学报，2010年8月26日
