曾秀莲：我们是线上“十六铺码头”，让海派文化走出国际范儿

2020年10月10日

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曾秀莲，CCG理事，小红书合伙人。

 

“不论是海外品牌，还是国内品牌，它们都希望能通过小红连接中国消费者。我常比喻小红书是品牌的十六铺码头，我们起到窗口作用。海外品牌来中国第一站，通常首选小红书，因为在这里，品牌能第一时间了解年轻消费者的一些趋势。”小红书合伙人曾秀莲说道。

2013年，小红书在上海诞生。

彼时，中国正在经历消费升级，出国旅行大热。不少企业看准商机，纷纷做起了旅行攻略分享，随之而来的境外购物却成了一个盲区，好商品在哪里买，如何买，多少钱……

发现了境外购物的痛点后，小红书创始人瞿芳、毛文超顺势而起，伴随着消费升级以及生活方式变迁的趋势，创立了小红书这样一款产品。

7年过去，小红书宛若一个时代的缩影，见证了国人生活方式的巨变。从境外购物攻略入手，分享好的品牌、商品，到如今的跨境电商、生活方式社区、口碑分享，小红书的身份愈发多元。曾秀莲也发现，从国潮国风的风靡，到越来越多国货新品牌崛起，大家似乎更愿意相信品质好才是硬道理。

此外，通过小红书用户分享的内容，可以看到新一代年轻人，不再只是跟风于哪里好玩，什么好用，而是更关注“适合自己”。去哪里、吃什么、买什么，适合自己更重要。

很明显，作为一个生活方式社区，小红书早已不再局限于实物与商品的分享，它的触角延伸到了生活的方方面面。

目前，社区内容覆盖时尚、美妆、个护、美食、旅行、娱乐、读书、健身、母婴等各个生活方式领域，每天产生超过80亿次的笔记曝光。有近70%活跃用户有消费视频笔记的习惯，而小红书上平台的视频发布量已经翻了4倍。创作者中既有分享英语学习的学生博主、分享美食的面点师傅，记录隔离生活的日常博主，还有开创大码女装品牌的杨天真、作家蒋勋等人。

如今，回头看小红书一路的发展，曾秀莲表示，这一切都离不开上海提供的服务贸易土壤，“其实，小红书和上海的气质特别匹配。第一，是国际化，比如，不少国际品牌入驻中国首选上海，有数据显示，上海的国际品牌聚集度达到54%以上。而它们的线上阵地则会选择小红书。第二，是创新，上海的营商环境十分开放包容，近年来出台了许多利好政策。在创新领域里，对于不论是海外或新生的品牌，都做了很多事。同样，小红书也在的商业模式上，帮助了一些品牌从0到1，从打造新品牌，到用户直观认识这些品牌。”她说。

今年上半年，受疫情影响，线下门店生意遭到了很大的打击。为了更快地让门店消费复苏，国际奢侈品品牌LV主动找上门来，在小红书上试水直播。没想到，一小时竟吸引了超过1.5万人观看。这是LV进入中国市场近30年来，首次通过互联网平台进行新品介绍的直播。

而这次直播也为小红书带来了“口碑效应”，珠宝品牌Tiffany&Co.蒂凡尼、时装品牌纪梵希、Lanvin，汽车品牌领克等等品牌也纷纷入驻平台，开设企业号。

在刚刚过去的七夕，Gucci在小红书上与博主合作，进行了9场直播，并同步开设官方快闪店，这在无形中拉近了与年轻消费者距离。

从社区笔记种草、博主直播带货到线上快闪店，品牌方大胆尝试。于它们而言，小红书聚集了新一代年轻人，尤其是95、00后，品牌可以利用平台与他们深度沟通和平等互动。

与此同时，一批国货新品牌也正在从小红书崛起。

“一款即食燕窝，近来在平台上大受欢迎。一方面满足了年轻人养生的需求，又满足了高效省时的要求。还有一款能跑步的高跟鞋，所使用的材料是运动鞋里的材质，女生穿了不会硌脚。”曾秀莲说道，其实在小红书上，有很多这样的例子。

近年来，年轻人逐渐开始使用一些品质好的国产商品，曾几何时，中国产品在设计上是比较缺失的。这十几年的发展，让国内有了很多兼具美学设计理念和实用性的产品，“他们不仅仅在创造一个品牌，而是在真正地做一款产品。”

也正是开阔的视野、创新的意识和独立价值观，让上海的国货新品牌首当其冲，正在走向世界。

关于企业未来的发展，小红书合伙人曾秀莲脱口而出，“小红书的使命是’Inspire Lives分享和发现世界的精彩’。我们希望，能借助人们的力量，把更多积极向上的内容分享出去，让更多人的心灵有所收获，让更多人的生活有所改变。如果能完成这件事情，我觉得，小红书已经非常了不起了。”

关于小红书的成长，关于上海服务贸易，让我们一起听听小红书合伙人曾秀莲有何思考。

小红书的成长，也是生活方式的变迁

Q晨报周到：小红书最初创立，是两个创始人把海外好的商品分享出来，几年发展下来，小红书已经变成一个生活方式社区新平台，不断破圈出圈，你们怎么看这几年的变化？

A曾秀莲：我认为，这几年小红书的成长，以及我们用户的增长，背后其实反映了我们生活方式的极大变迁。

回首7年前创立之初，当时国人出境买东西常会遇到购买途径、方式、价格等方面障碍。这一痛点如今看来，更像是一个消费升级的阶段。而小红书正是踩中了风口，伴随消费升级以及生活方式变迁的趋势，创立了这样一款产品。

我觉得，年轻人不仅仅是在物质上满足自己的生活需求，其实在方方面面都进行了升级。

比如，从前我们会喝咖啡、喝茶，这几年大家开始喝奶茶。我觉得这是一种价值主张的表达。又如，以前大家对居住环境没有很多要求，现在年轻人会看如何设计、去装修自己的家，哪怕是租房，也要把它变成自己生活的小天地。又比如，旅游、出行、吃饭…，都发生了很大变化。

这几年，小红书迎着生活方式变化，内容也开始多元。教练在小红书上教跑步健身，美食达人教做饭烹饪。因此，可以看出我们的生活是全方位升级了。

让小红书成为衔接品牌与市场的桥梁

Q晨报周到：如今，小红书平台上，有超过3000万用户分享了超过3亿篇笔记，这些内容中，一方面有海派文化的风格，一方面也有出国际化的痕迹，有一些国际品牌进入中国的第一站，就放在小红书。怎么看待这些国际品牌首选小红书的阵地？

A曾秀莲：小红书是一款非常了解中国消费者的产品，因为我们的内容大部分是用户自发分享。很多品牌会通过小红书去了解现在中国年轻人，他们在关注什么、喜欢什么。这对很多品牌而言，会把小红书作为一个预测未来趋势的口碑报告来参考，也会将它（小红书）看作了解中国消费者的窗口。

举个例子。今年由于疫情，很多线下门店都受到了影响。不少国际品牌，包括LV也将首场（利用互联网平台进行新一季新品介绍）的直播放在小红书上，这算是一种对平台的认可。我觉得，小红书逐渐成为一个连接海外品牌和中国消费者的桥梁。

此外，还有不少新兴年轻的国外新品牌，Colour Pop、Drunk Elephant等等，它们可能对中国消费者不那么了解。于是，它们会通过小红书了解中国用户，然后研发打造一些更适合我们的产品。

不止国外品牌，还有很多国内品牌，或称之全球品牌，比如华为，就在小红书上直播了最新款的手机。我认为，将新品首发放在小红书上，是因为它是承载消费新趋势的一个阵地，有很多这样的案例。

我们常将自己比喻为，海外品牌进入中国的“十六铺码头”，它们来中国的第一站都会首选小红书，因为在这里，能第一时间了解中国消费者。

直播，提高“亲密度”

Q晨报周到：能否举一例，今年入驻小红书做直播的国际品牌？

A曾秀莲：浪凡（Lanvin）咖啡，在（复星艺术中心）Lanvin咖啡馆的那场直播我也看了。他们利用了直播，与消费者进行实时互动，这样能让消费者有直观的亲身体验。比如，一款丝巾，它戴在身上是什么样的感觉。

其实，我觉得直播是一种能让大家亲身体验的消费形式，能够拉近用户和品牌间的距离。

另外，汽车品牌领克也在小红书做了2场直播，当天有301名用户通过直播间预约试驾，有买车意向的用户达196位。

显而易见，小红书是很好的营销阵地。基于用户真实的口碑分享，会提高可信度和说服力。

Q晨报周到：这些品牌是主动找上门做直播的吗？

A曾秀莲：对。今年确实有很多品牌找我，问，“你们平台上的用户质量和氛围很好，能否在上面开场直播？”，或开通企业号，让他们有一个渠道能和用户及潜在用户沟通。

Q晨报周到：对于海外品牌纷纷入驻小红书，这跟上海服务贸易的发展，你们觉得有着怎样的关联？

A曾秀莲：为什么品牌都希望抢占阵地？其实，品牌方希望了解中国年轻消费真是一个很重要的趋势。如果说，小红书是海外品牌到中国的线上第一站，那么上海就是海外品牌到中国的线下第一站。所以在气质上，小红书与上海还是非常匹配的。

具体而言，第一是国际化。有数据显示，上海的国际品牌聚集度达到54%以上，是众多海外知名品牌中国首发的首选地。第二是创新，上海的营商环境十分开放包容，近年来出台了许多利好政策。在创新领域里，对于不论是海外或新生的品牌，都做了很多事。同样，小红书也在的商业模式上，帮助了一些品牌从0到1，从打造新品牌，到用户直观认识这些品牌。

比如，小红书上有一款即食燕窝，在平台上大受欢迎。一方面满足了年轻人养生的需求，又满足了高效省时的要求。还有一款能跑步的高跟鞋，所使用的材料是运动鞋里的材质，女生穿了不会硌脚。

以上这些都是在产品上真正的创新，并且在未来有很大的成长空间。近年来，我们会发现，年轻人慢慢开始用一些品质好的国产品牌。我相信，中国的国货品牌一定会越做越大，好的产品一定会走向世界。

坚守使命：分享和发现世界的精彩

Q晨报周到：小红书是一个用户种草的地方，很多“草”是实物、某件商品，在服务贸易领域，小红书用户们“种草”最多的是？上海服务贸易的发展，对小红书意味着什么？

A曾秀莲：过去，大家对小红书的印象可能是，买东西前来看看口碑反响。

这几年，小红书已经变成了一个生活方式的分享平台。它不仅仅聚集商品，内容也涵盖了生活的各个方面。特殊时期，我们做了很多与文创相关的活动，如云看展、云逛街，这类体验式的内容在小红书上是很多的。

Q晨报周到：对上海服务贸易的发展，未来几年，你们还有什么期许？

A曾秀莲：首先，我们是一家上海企业，因此我们希望能立足上海，能帮助各个品牌走向全国，走向世界。我认为，在这个时代里，小红书能够承载这一重要的职能。

于我们而言，还是希望能陪伴一些新品牌成长，不论是从0到1，还是从1到100。同时，我们也希望能陪伴一代年轻人，让他们有一个比较好的氛围来分享自己的真实生活。也能够通过人与人之间的连接，通过兴趣、内容，让更多人找到更好的生活方式。

打个比方，今天我分享了一道美食，那么我也希望能把美食的快乐分享给更多人，从而更多的人被激发，接着他们也会去改变自己的生活。小红书的使命是“Inspire Lives分享和发现世界的精彩”。我们希望，能借助人们的力量，把更多积极向上的内容分享出去，让更多人的心灵有所收获，让更多人的生活有所改变。如果能完成这件事情，我觉得，小红书已经非常了不起了。

 

文章选自腾讯网，2020年9月2日