储殷：天猫新零售的本质是一场引领技术变革的商业革命

　　自2016年10月，马云在阿里云栖大会上提出“新零售”的概念起，何谓“新零售”就成为了中国社会尤其是商界高度关注的问题。坦率来说，目前对“新零售”的相当多数的看法都仍然局限于技术变革的角度。一些电商仅仅将新零售理解为，电子商务功能与大数据技术的升级，而忽视了线上与线下融合、电子商务平台“实体化”与、“场景化”背后所蕴含的时代意义。从目前以“天猫”为代表的“新零售”引领者的商业实践来看，新零售的发展已经远远突破了技术改良的层面，它实际上开启了中国社会的一场影响深远的商业革命。

　　其一，新零售革命其实是中国城市化发展带来的必然飞跃。如果说在中国城市化的早期发展当中，城市商圈中心模式体现了传统零售在城市经济活动当中的重要地位，那么线上与线下相融合的阿里巴巴模式，则反映了电子商务、大数据为支撑的新零售对城市结构的深刻影响。随着中国的城市化逐渐由土地的城市化向消费的城市化、人的城市化转型，以电子商务为主要驱动力量的中国当代零售业也相应发生着重要的变化。这种变化不再是电子商务在中前期发展中表现出的“量”的快速增长，而是在覆盖面不断扩大的基础上，面向纵深的“质”的飞跃。

　　这种飞跃之所以发生，绝不仅仅是由于电子商务技术的进步，而是中国城市化使然。在城市化的初级阶段，中国的城市通过土地的扩大、人口的增长，获得了“量”上的快速膨胀，也提供了包括水泥、钢材、玻璃、光伏等大量了的硬需求。可以说在中国过去的20-30年里，我们经济的发展主要就依赖于这种“量”上的膨胀。然而，随着城市化第一阶段的接近尾声，中国社会的发展尤其是城市经济的发展，已经很难再延续第一阶段的模式。土地财政的难以为继、钢材水泥等行业的产能严重过剩、中国社会经济新常态的来临，都是这一传统增长模式难以为继的明显信号。中国社会要想继续保持增长，就必须推进城市化的第二阶段-消费的城市化。

　　在这个阶段，中国的消费既要有传统电子商务覆盖面以充分扩大基础需求，又要满足城市中高端消费人群对于更好体验、更高品质的要求以提升高端需求。而中国城市目前高端消费与基础消费严重割裂、高端卖场与网上购物相互疏离的现实也必须得到改变。而这其中的关键就是在中国的城市中整合传统的高端卖场与面向大众的电子商务平台。以“天猫”为代表的中国电子商务力量在近期对于中国城市中高端卖场的整合，无疑就体现了这一思路。换句话讲，阿里巴巴收购了高端卖场，并不仅仅意味着要搞一个线下高端体验店，而是意味着要实现一种新的城市情境。在这个新的消费情境中，整合线上消费与线下消费的不同群体，一方面，扩大中高端消费群体对于网络消费的兴趣点，另一方面，也要逐步培养网上购物者在线下进行高附加值消费的消费习惯。从而实现，线下提升线上、线上补充线下的消费革命。

　　其二，新零售革命反映出中国社会消费升级的时代诉求。从人类已有的社会发展经验来看，任何新的商业实践，都必然会催生出新的消费结构、消费需求与消费文化。一方面，中国城市化初期阶段所积累起来的大量财富，自然而然地催生出对于更高品质、更好体验的需求。这让消费升级成为了不可遏制的社会发展趋势。另一方面，随着人口的快速流动以及80、90、00后社会经济实力的不断增强，中国的消费者结构也在发生着深刻的变化。新的消费习惯也由此逐渐取代传统的消费习惯。

　　对于力推“新零售”的阿里巴巴等中国第一代电商而言，它意味着，一方面，它的传统青年消费人群正在成为社会主要消费人群，电子商务也正在成为覆盖面最广的主流消费方式。另一方面，他也必须满足这些逐渐成为社会主流消费也正在走向富裕中年的青年人更高品质的消费需求。在电子商务发展的早期，这些年轻人可以满足于更时尚、更便捷、更便宜的网上购物方式，而现在他们还要求消费的更有文化、更有情趣、更有品质。所谓新零售的线上、线下融合，其实就是对这种消费者成长的回应。即电商必须与他的服务对象共同成长，伴随他们从更便宜、更 快捷走向更有文化、更有品质。换句话说，线上与线下构成了某种孵化、承接与渐进的性质，年轻人、中年人、老年人都可以在这一链条中获得不同阶段的满足。也正因为此，“新零售”绝不是既有电商模式的线下延伸，而是新的文化与新的理念。新零售的倡导者们比拼的不仅是技术，更关键的是在技术上体现的文化与思想。那些仍然以技术、快捷、低价为出发点而没有提供思想高度的“新销售”，在本质上仍然只是传统的销售，也很难摆脱低价竞争的惯性，也难以在将电商渠道与高端消费人群进行真正的对接。

　　其三，新零售革命意味着当代社会的社交活动、社会关系正在空前紧密地与商业行为尤其是消费行为联系在一起。消费不再是作为一种单纯的物质交换，而是逐渐成为一种普遍的社会交往形式。随着中国城市化进程的逐渐稳定，以及老龄化社会的来临，消费的“物”的特征在减弱，“人”的意义在回归。与此相对应的是，那些在线上购买的一个个“点状”的人也将通过线上与线下的重合，重新社区化、社群化，而这种趋势也已经在淘宝的社群发展当中得到了充分的反映。也正因为此，未来新零售的成败，关键在于实现消费过程当中的社会构建，推动消费关系当中个人主义与社群价值的再平衡。

　　对于新零售的引领者来说，值得关注的不再是价格、信息与物流，而是去挖掘线上联系所蕴含的社会共同体的价值，去再现线下消费过程当中所隐藏的社会交往的功能。尤其是对于农村社会、老龄化社会而言，这种消费与社会交往的融合尤其重要。村镇社集对于农民不仅仅意味着消费品的购买，而是意味着聚会、聊天、感情凝结的节日。城市老年群体的购买也并不主要着眼于物美价廉，而是更看重消费过程当中的沟通、交流与化解孤独。对于年轻人而言，电子商务能够从物流困境与信息不足中极大的解放自己的生活，而对于为家庭体验而消费、为排解孤独而消费的中老年群体而言，线上与线下的融合则有助于他们获得消费的社会价值，而社会老龄化程度越高，这种对于消费中社会价值的诉求就会越强烈。

　　所谓新零售其实是通过新的消费模式，对信息社会的一次重构。这种消费模式的背后不再是被高度物化的资本主义消费社会中单向度的人，而是通过现代信息网络填充与重建起来的丰富的人、历史的人。马克思所说的人是社会关系的总和，将在线上与线下的交互融合当中获得真实的体现，而人也将借助信息技术的发展当中，获得由信息技术带来的真正的自由。

　　其四，新零售是中国引领全球化的重要渠道。中国正在成为全球化最坚定的支持者与引领者，这已成共识，而这其中以中国电子商务为支撑的新零售则成为突破贸易壁垒、推进经济全球化的重要力量之一。

　　在今天的天猫上，不论是诸如泰格豪雅、娇兰这样的国际大品牌，西班牙5j火腿这样的区域品牌，还是美的、海尔这样的中国品牌，都正在通过全球化的电子商务成为全球消费者的共同选择。这意味着，全球化不再只是大型企业的红利，而真正成为了中小企业、地方品牌的机遇。在传统销售模式当中，由于规模、信息等方面劣势而难以进入全球市场的中小企业将有可能通过天猫这样的全球电商平台所提供的线上与线下的融合，分享全球化的红利而不再是仅仅成为国际大企业全球化战略的牺牲品。类似西班牙5j火腿这样的消费品，将不再只是存在于旅游手册当中的遥远的传闻，而是可以在中国的实体商店体验，在线上商城购买的商品。这种更加全面、更加普惠、更加深入的全球化恰恰是人类解决目前全球化中存在的不公平、不正义等问题的唯一出路。通过普惠的新零售，地方中小企业这一全球化的主要反对者将会成为全球化所带来的利益共同体中重要的一员，并最终成为全球化的支持者与推动者。

　　在销售与消费的背后，新零售与传统销售模式存在着本质上的区别，那就是信息技术的发展，让消费者的偏好与需求，可以从日常的社交痕迹之中被精准的提取，从而清晰地呈现在制造者与销售者的面前，并成为制造与销售的引领者。这不仅为个性化的定制、精分市场的成熟以及区域化生产提供了可能，而且也为消费者获得自己的主体地位提供了历史性的机遇，让人在消费中变得更自由。也正因为此， “新零售”的本质其实是中国社会消费升级、城市化升级、社会治理升级大背景下的一次商业革命。除了技术的进步，以天猫为代表的全球新零售的引领者们同样需要有与之匹配的视野与格局。因为技术的发展永远超出人类的想象，但是比技术重要的，是驾驭技术的信念。

文章选自21世纪经济报道，2017年8月12日