中兴通讯股份有限公司高级副总裁陈健洲日前出席中国与全球化智库（CCG）主办的第二届“中国企业全球化论坛”，他在全体大会5“建设中国企业的全球制造品牌和服务品牌”上表示，中国企业要有准确的定位并持续打造内在能力，企业品牌建设要有清晰的战略决策并长期坚持。

　　以下是他的发言实录：

中国企业要有准确的定位并持续打造内在能力

　　谢谢孙总。这是非常重要的话题，跟中国企业走出去以及跨文化等等都有非常密切的关系。一个企业从经营开始的第一天，应该说你企业的定位是什么，你是做代工还是做自己品牌，一开始就已经决策好了。从我们的角度来看，因为在通讯行业领域，本身技术更新非常快，我们对自己的定位就是说我们是以技术、产品导向，也就是说必须不断地提升好的技术，用最好的技术来构建最好的网络，提供最好的通讯服务。设备本身是技术密集型，是资金密集型，又是复杂的操作系统，因为B2B业务特征，所以它的品牌就注定了我们不是一个一开始就为大众消费者理解的品牌。它的品牌展示形式、它的质量、它的技术演进、它在运行中的很多表现，以及带来的对客户、运营商这侧增值的服务，这就是它品牌的内涵。面临现在群体相对比较少，一开始B2B业务，经过将近30年多一点的积累，现在基本上树立了我们中国企业可以有自己的高科技企业，原来这块领域是欧美占据制高点，实际上就说明了中国人的智慧、聪明勤劳、学习能力以及长期坚持的经营能力，是完全可以攻克任何一个高端领域，只要定位准了，机会抓准了，坚持自己的品牌。假设我们倒过来看，当初中兴通讯创业的时候，当时国内通讯企业不到一千家，至少几百家，后来全没了。再看海外通讯企业，也很多，摩托罗拉、诺基亚、最早的富士通，那时候都是我们老大哥，后来全部退出了，这说明它的竞争性是非常残酷的。这里面也说明中国企业真的可以有很多的机会，但是一定要坚持下来，把自己的内功，就是你最最核心的实力在哪块，不断地打造。

　　中间我们也面临很多机会，比如说国内房地产发展很好的时候，赚钱非常快的时候，很多人提出来我们公司为什么不投资搞房地产，多赚一点，拉升股票。我们公司决策者、老板就说我们坚持做这块。当时跟他问过这个问题，2000年前问过他这个问题，我记得很清楚，他说这世界上能赚的钱是赚不完的，你想赚哪块就要专注哪块。从这个里面坚持打造核心能力，我们公司以技术定位，由质量展开。内部人员来讲，因为你要有最高的技术能力，所以就决定了你的研发，我们研发队伍占我们公司40%，在8万名员工里面，大概有将近三万名，应该是国内上市公司里面研发队伍最庞大的。因为他要跟进的技术太多了，因为我们产品线丰富，整个通信领域端到端、端到云，研发投资每年都是超过10%，这个钱必须持续不断地投入进去，没有这个投入，就带不来你内在的能力，对外就展现不了品牌。所以我们希望在中兴通讯品牌里，让人一看就是高技术有亮点的品牌公司，最后客户认可你，就是这点东西。

　　另外想提一点，现在公司有新的战略，从B2B开始向B2C转型，就是B2B加B2C，做手机，这个手机是习大大作为国礼送给外交。跨领域是非常困难，像复星讲的，他可以收购品牌，但是收购的品牌嫁接到复星上面很困难。我们从原来B2B做通信成套系列设备，转换到像苹果一样很聪明的手机品牌，非常困难，因为你的受众、你的积累、你独特的技术能力等等，都需要时间。未来假设中国手机厂家有一家能够像iPhone树立品牌、打遍全球，请各位想一想他凭什么树立中国手机品牌，是以独特的技术、还是以独特的设计、还是独特的软件服务，现在这还是一个问号，因为现在还在竞争阶段。未来我相信完全有可能，这是我们正在努力的。

企业品牌建设要有清晰的战略决策并长期坚持

　　我们做手机有15年时间，在国内算做得挺早的。我们曾经在功能手机时代，排到全球第三的位置。在最近的一波智能手机、iPhone、触屏手机转型过程中，我们错过时间窗，原因是我们给运营商做定制手机的，TMT做手机，他们希望就打TMT品牌，你ZTE不要出现，你一出现，对美国消费者来说不知道什么意思，从来没听说过，可能拉低价格。后来怎么办呢？我们把ZTE的LOGO放在电池里，看不见，里面有我们的logo。经过很多年的努力，我们的技术和质量逐步让他们认可，同时在美国我们展开了一轮新的品牌活动，就是赞助五大NBA球队等等一系列活动很多。让美国消费者知道ZTE在做B2C平台，回过头跟运营商谈，我现在有一定的知名度和美誉度，能不能跟你们LOGO放在一起。现在美国市场的手机，我们是双屏版，运营商可能有它的LOGO，我们LOGO在背面或者同一面左上角或者右上角。最近一款手机，只打了ZTE品牌，我们想测试一下不要任何运营商的LOGO，只打ZTE的LOGO，在美国到底卖得怎么样，第四季度报告上来，比预期要乐观。要我提建议，两个方面，一个企业必须做一个决策，是一直做代工，在背后做代工赚钱，还是说要把自己的LOGO亮出来。如果要把自己品牌亮出来，你必须清晰地说我是靠什么亮这个品牌，你是技术，你就使劲做技术，最先进的技术一定要跟上，同时要有一个渠道说跟你的客户直接沟通，你做B2C一定要跟客户去沟通，你的客户到底在哪里，通过什么渠道跟人家沟通，你怎么知道人家喜不喜欢你的品牌，多大程度喜欢，哪些品牌喜欢，哪些品牌不喜欢。

　　刚才大使说得很对，可能一百万个用户，里面可能有十个用户对你不满意，你都不能够轻视他。现在自媒体时代，联想和我们每年都卖几万台手机，只要有一台手机爆炸，把消费者炸伤了，就是严重的事件。我们有很强的沟通渠道，及时反应这些事情，而且大众汽车事件大家都知道，第二天总裁辞职了，现在要把保时捷总裁调过来管大众汽车，前景怎么样，很难说。如果因为这个尾气门事件，股价已经跌很多了，现在预测有可能非常危险，被收购怎么样，太可惜了。这么多年一个德国老牌的顶尖级的品牌，如果因为一个质量问题导致的品牌事件发酵，使得咱们全球的信赖购买大众汽车的消费者，从此远离他，你说它的损失怎么来判断。品牌这个事情既是一开始要定的战略，又是长期要坚持，又是时时刻刻肩负你的使命、去沟通，所以非常困难，这就难在这个地方。我还是建议中国需要多一些中国品牌，你可以不叫民族品牌，但是你是全球品牌，人家美国人、印度人、欧洲人一定会知道你的品牌来自哪里，这样的的话实际是好事。你是全球品牌，他也知道你的品牌来自中国，实际上对中国的信心增加了，他知道你中国不会有假货了，知道中国这个名字代表着质量保证，其实日本和韩国都经历这个过程。我相信中国一定会走这个过程，从低质量、低价格，走向高质量、适当的价格，支撑我们整个这轮新的经济的发展，这是我的观点。谢谢！