陆兴东：中国亟需影视剧改革以提高国家形象
2015年2月12日新浪财经讯 由中国与全球化智库主办的“首届中国企业国际化论坛”于11月21-23日在三亚市召开。11月23日下午，“企业文化及品牌国际化”分论坛举行。国龙投资有限公司董事长陆兴东参加论坛。
以下是陆兴东讲话及论坛问答环节实录：
陆兴东：恰恰文化的投资是国民经济转变的表现。总书记最近两年这方面的事情做的比较多。韩国的流行化，印象就是时尚，在座的很多女士愿意美容、整容，因为是他的电视剧。而很多高消费的时尚产品、电子产品的消化，也是因为对这个国家的认知，说他非常现代，他非常高效。恰恰中国，中国过去二三十年的影视剧给海外人的印象是：高粱地里滚一滚，打打架，武打一下，中国现代的影视作品没有办法走出去，对于整个国家来说，文化的弱小已经到了我们这一代人无法再面对的时候。
刚才前面四位都讲自己企业，自己企业的品牌，自己企业建立一个国家的文化品牌才是胜利。就像别人说，孔子学院来，孔子学院什么玩意儿？人家说你这个国家这么落后，怎么做品质呢？你的产品来了就是山寨货，就是劣质品。你的国家没有现代的形象。去年在我们倡导下，有了几个商会出现，我们在16年就要承办联合国的世界文化遗产，180多个国家加入。不仅国家重视，我们民间也在重视。如何能够推动国家全方位的建设。
制度性设计是文化的最核心的问题，三个迹象大家平常能力看到，都是国家制度性的。一个是我们的互联网很发达。大家免费在看互联网，觉得中国太有意思了，互联网永远是免费的。这就是文化建设的二流，在美国、在欧洲任何一个国家，互联网消费内容是要花钱的。因为互联网的免费时代造成了内容工业没有人投资。投资下去没有办法保障收益，80%、90%的影视内容是亏损的。谁去投资文化？所以版权的保护体系从今开始，我们也在做这方面的工作，从技术手段开始，一两年时间，如果我们能实现，国家自主产权保护起来，你们在座的看电视要收费了。第二，你们看到这个演员把他封杀了，那个导演抽白粉了，这是表面形象，在这背后，某一个老板的投资两千万要打水漂了。因为这个事情导致他的投资失败。我们的体系没有规范化，我们的演员没有制衡力。目前在影视行业里面，不管导演、演员、编剧协会等等，没有制衡力，出问题没有人来解决相应的制衡关系。这件事情我们未来也会解决，所以中国的影视投资，最近我们在美国成立了香格里拉电影合伙人公司，我们来做中国影视作品的走出去。《我是特种兵》，《火凤凰》，诸如此类的电视剧。但是电影在中国没有形成产业链体系。我们的电影院是没有预售的，所以我们电影投的时候不知道将来产出多少。80%是亏损的，原因在哪里？北美是怎么样？首先，人员用工会体系限制度。首先有了预售，有了担保公司，融资的整个环境是通的。他的所有生产，只要没有预售就不会生产，就不会过剩。中国80%、90%的影视内容在过剩。如此混乱的情况下，如何让我们自己文化走出去，我们国内都搞不清楚。更何况我们的工业企业在海外进军过程里面，我们无暇顾及海尔出去的时候，我给你出几个很棒的，进入南美市场怎么样，进入欧洲市场怎么样，他们喜欢什么样的文化产品，进军过程里面，你的电视产品怎么融入进去。
韩国文化就是这样的，韩国的文化和他几个振兴委员会之间都是非常关联的。我要做未来两三年的设计是和工业产品有关的。我们国内有一个与这个有关的就是：植入广告。
第三，版权工业里面，所谓制度性设计里面，我们可以看到一个非常大的迹象就是，我们的版权保护组织没有技术手段来保护。说我们天天有版权协会来保护，但是这个保护没有技术手段来支撑。 文化的资本大会，周二我们的产业商会在上海有一个两天专门对文化的会议，如果你们有兴趣可以去参加。
刘科：刚才两位，从华尔街的角度，从文化的角度，辉耀他们这边做的非常好。海归不光自己回来，还要把外国文化好的东西带回来，我回国以后看电影最大的感受就是，假如说我们人人天天都是在看《潜伏》，看《甄嬛传》，我们这个文化，郑小龙导演，我前一段见到他，我说我们民族天天被仇恨包围着，对我们民族的正能量没有好处，别看好莱坞一部《功夫熊猫》，你体会他简单一个动作，包括小孩子爱看的《狮子王》，里面的深层次的东西非常多。我也希望陆先生多引导、多产生一些文化的正能量的东西，这样对我们中国的品牌建设，对我们民族在世界的地位会有好处。
这个品牌我自己体会的非常深刻，我从GE回国的，GE在美国卖的电冰箱，不是GE生产，中国生产贴一个牌，回去以后加30%就卖了。还有非常重要的一点是品牌知识产权的保护，没有这种保护的体系，我们不可能大家踏踏实实，一个品牌是需要投资的。如果没有保护，最后大家的品牌建立不起来。这一点刚才大家讲的非常好。下面开放问题，大家有什么问题。
提问：我觉得你们讲的特别好，什么时候可以把影视改变，国家会在这方面做一些动作吗？首先我打开电视剧，里面都是讲抗日战争、甄嬛传、莫名其妙的青春剧，你认识到这个问题，肯定国家领导人也认识到这个问题，你觉得这个改变在发生吗？什么时候可以改变？像韩国文化振兴这方面的？我知道你不代表政府，只是好奇你个人的想法。
陆兴东：个人看法。因为目前最不开放的领域，最不市场化的领域就是宣传系统、文化系统、广电等等。那个也难怪，因为这里面隐藏着我们无法解释的东西。但是这个是有改变的路径的，当中国的创作者更多跟国际创作者合作拍片，这种合作的意识既符合中国市场，又符合国际市场的时候，他就靠近了。
国家目前在非常大力度的推进。原先合拍片是很少的。7月份跟韩国有了合拍协议，跟英国等等都有。推动的背后，资金会扶持。这样变成目前的创作者引进项内，说拍一个抗战片吧，打打杀杀的，肯定能过，把这个收益变成国内的收益变成全球市场喜欢看什么，作为一个抗战片到韩国，也许可能性，他也抗战。但是到了澳大利亚、美国就没有人看。如果二战的时候同样拍一个合拍片，美国珍珠港事变。美国也被日本人搞了一下。美国理解他的历史情况下拍的，有可能形成两段市场。这样的创作变成了我们有开放的机会存在。但是快一点，至少也要两年，因为从创作到剧本到开机得一年多，走到市场又得一年多。按照这样国家战略的情况，2016年才真正体会出来我们已经进步了。
裔锦声：因为我刚好签约了一单这样的项目，这个项目从去年5月份就开始和央视的全媒体的CNTV在谈，引进来的项目是在全世界很受欢迎的50个电视节目，而且有很好的反响，在全世界的178个国家都放过。中国说，哪怕是在全世界178个国家都放了，而且在主要欧美大的央视上面都放了，也没有这个意识形态上面的问题，但是还是要经过审批。所以我想是非常不容易的。
提问：我涉足的行业太多，刚才陆兴东先生提出，确确实实，舆论的导向很重要。为什么？我在这里举一个例子。
在我们那个时代，在二十年前左右，大家都看了刘罗锅和和绅，一个贪官，一个一贫如洗的廉洁的干部，最终的结果。这也是发生在宫内的事情。刚才这位也提到了《甄嬛》。确确实实里面女孩子之间的善良没有了，明争暗斗、争风吃醋，我认为这导演都不是合格的。要从国家文化建设来讲，精神领袖引导我们国家民族精神、民族文化来讲，这些导演我认为都是不行的。里面学什么心计，让我们这些善良的民族的女孩子、漂亮的女孩子最终都不好。所以我想通过你们文化、传媒、品牌、国际化的标准要打造中国文化的正能量，提高、提升中华民族文化产业的正能量。去正确的通过这样的品牌和标准文化建设去引领我们国家的建设。我认为这才是民族精神、文化精神。挑战是善意的挑战，不要恶意的挑战。我认为这个论坛非常好，各种形式丰富多彩内容的传递，不管有正面的、有负面的，都是对我们每一个企业在发展过程中最好的借鉴的、记取的经验和教训。谢谢！
提问：这个环节是关于国际品牌的。我们企业走出去，最主要的参考的就是上世纪八十年代日本GDP冲到第二位，日元冲到最高的时候，它也输出了一些产能到国外去，现在经过了几十年，还是证明是很成功的。那个时候他有品牌，他的丰田、他的松下、西门子，在座的几位有埃森哲的也好，华尔街做品牌经验的，邵阳他们专门做品牌的，还有胡总。我们在这种情况下走出去，是怎么样去建设自己的品牌？刚才提到了联想，他光联想还不行，他是IBM，中间有一个ThinkPad，过了好几年才把联想这个品牌推出去。有什么招对现在的企业走出去？你们有什么想法？
杨葳：刚才葛总问的问题很好，首先我不同意你说的日本做的很好，其实日本做的不好，我们在过去日本走出去，我们在重复很多日本走过的道路，把他的经验放到其他国家里面去。但是这几年我们做亚太区的国家走出去的时候，日本跟韩国相比，他不如韩国做的好。日本是一个独立的文化，他走出去的时候，他把很多日本人输出去，把所有关键的领导岗位都是日本人去做。日本人也很难跟当地的社区柔和。真正我们回头来看，日本人和当地不是很结合，恰恰中国企业要走出去，我们看到韩国的三星和其他的企业，他们走出去的时候，首先在品牌上面非常注重对当地的客户和当地的市场融合，真正实现和当地品牌融合的时候，用了很多当地的人员，当地的雇员不仅给他们雇佣、来用的。更多的是给他们一个全球发展的机会，让他们在一个全球的企业里面去发展他自己的职业未来成长的道路。他也通过互换、领导的互调，能够知道加深很过文化和其他当地文化的理解和了解，在这种诚信之下，逐渐的才建立起来企业的文化。并且把这个品牌结合这样的文化传递出去。我觉得这是中国企业非常重要的一点。
刚才大家都提到，不要说我们中国的文化就是对的，但是走到当地的时候，你更多考虑的是我们怎么样了解当地的市场。在这种情况下，我们才能建立对当地的客户具有吸引力的、有声誉的品牌形象，这是中国企业非常重要的一点。
提问：刚才我对关于文化兴邦和体育大国向体育强国的发展上。刘延东副总理在全国体育局长工作会议上说，体育作为文化产业的重要组成部分和呈现。我们中国所有体育项目的转播都是要给电视台钱的。而不是我们自己辛辛苦苦创造和生产了优秀的体育节目，包括它的表演形式，最后你要转播，要让老百姓看到，要给电视台多少钱，根据转播的时间。包括今天的马拉松都是要给中央电视台钱，否则的话，老百姓看不到。我们在文化知识产权的问题。体育是不是和文化是一样的？他的国际化是曲线救国的方式。它的开放程度，如果在美国拍电影，是不是美国注册一个公司，我把中国的CBA、NBA全部买断了，我不允许其他的来播放。这样可能真正会文化强国和体育大国向体育强国发展，这是一个促进之路。从专家知情研究的情况下，有没有这种渠道可以推动从体育大国向体育强国上发展的思路呢？
裔锦声：央视的全频有那么大的流量，但是他们可以买断在巴西足球赛的全部转播权，他们派出了很多的人到那里去。花了巨资，买断了这个转播权，所以这个前是完全由CNTV买断了，再分销给各个省与市，各个电视台、各个网络频道。一下把他们自己的流量提高了不知道多少倍。同时，也细化了我们下一步该怎么做。否则这样的事情，大家都不知道规则在哪里。我只是把这个事情分享给大家，我不知道该做出怎么样的决定来。
陆兴东：你刚才讲的体育强国，但是你讲的是传播权，这个部分在中国，我认为十年解决不了，十年后我不知道。因为中国电视的整个机制是非商业化的机制，他是行政划分的机制。美国的公共电视网付费，我们现在付费，你们家里装了机顶盒的你不愿意付费，我们电视的制度性的问题导致了这件事情无解，十年后再说。
提问：08年的时候当我们引进国际的组织参与到国内开发的时候，你会发现，一切全都按国际规则走。当国际法和国内法，以国际化的形式来解决的时候，会发现我们规制，奥运会的转播完成以后，该怎么样还是怎么样，他进来的时候还是按照国际法来办的，所以国际化是不是一个渠道？
刘科：这个我们下面再讨论。张辉也是千人计划联席会的会长。
提问：现在是互联网时代，如何利用互联网来加快中国的品牌国际化，包括企业产品的品牌建设。比如说我们通过阿里巴巴，阿里巴巴现在已经实现品牌了，通过阿里巴巴打造国际的电子商务，他很自然的把传统的产品，甚至服务、健康带入到国际市场。通过You Tube，我们通过我们自己的视频网站把我们的文化输出，如何利用互联网，因为我们等不起了。
胡波：不成熟，但是我们还没有走出去。我感觉我们现在的互联网，阿里巴巴已经全球化大家都知道了。大家都知道爸爸。但是我这段时间一直参与中关村(8.90, 0.23, 2.65%)的医疗健康产业联盟，担当他们的主席。我感觉我们现在医疗健康这一块的创新确确实实走在了，我感觉跟硅谷差不多。马云也说，下一个最有钱的可能就是健康管理和健康医疗。这一块创新能够形成真正的品牌。中关村的大赛，出了一些务实、落地的健康管理项目。现在的O2O的健康管理差不多有一千多家企业要买我们的O2O，365天，每人一天一块钱的健康管理服务，这说明通过互联网确实能够形成国际化。
邵阳：确实互联网给我们这些传统制造企业带来了很多建设上的机会。在沟通渠道上，我们以前是B2B。现在因为互联网的发展，我们可以往B2C的方向发展，利用各种各样的社交媒体，FACEBOOK，或者是其他的，更广泛的宣传公司的品牌。另外一个是智能化，我们做太阳能是传统的，我们今天在居民屋顶安的太阳能光伏板，他随时可以在iPad看到他今天屋顶上装的太阳能光伏给他发了多少电，他省了多少钱，这就是我们提升客户体验、跟客户很好联系。
杨葳：互联网给传播的途径带来了很多的便捷和迅速。你和客户增加了很多亲和手段，而且更快速了。如果企业在核心价值观上没有打造好，或者制度上面没有建好，诚信，或者没有和当地建成生态体系，合作上面没有做好的话，传播的越快，合作越糟糕。
提问：品牌建设方面我们有几个建议。第一，海外建设的时候，第一是知名度，首先要让大家都知道。第二，美誉度。第三，忠诚度。国外有大量专业做品牌建设的公关公司、政府关系公司、危机处理公司、他们都可以做。但是前提是你要在这一块花钱，现在中国企业不愿意在这一块花钱。
提问：我是搞教育的，因为我们国家中长期改革发展规划纲要里明确指出，2020年我们要实现教育现代化，教育现代化有两个标志：一个是建立学习型社会，还有一个是成为人力资源的强国。今天我们讨论品牌，就想到我们教育上有一个品牌推广，我们英特尔公司是连续多年给教育在拿一笔很大的资金，在做的是英特尔未来教育。我们所有的中小学教师在学习信息技术，都知道是英特尔教育在做这项工作。从小学开始，学生就知道英特尔的品牌。所以我希望我们，企业能关注我们未来教育。
刘科：因为时间关系，这个论坛非常好，从华尔街到健康到能源。我有两个问题需要总结：第一，文化和品牌是需要投资才能产生的。包括天合的文化是要创新。前几年我们有一大堆关于创新的品牌建设论坛。我个人，我有一次在和中央领导人的座谈里面，我觉得不管是创新还是品牌建设，我们作为政府很重要的两个点，第一点，给企业提供一个公平的竞争平台。第二，要把知识产权和品牌保护好。因为假如别人花了很多钱建立了一个品牌，你可以去抄袭，别人老干妈，你来一个老干爸，这是不鼓励的，因为没有品牌保护，品牌是多少亿砸出来的。不是一个口号喊出来的。第二，我们中国人，企业家都非常非常聪明，我们都有很好的创新能力，但是作为政府来讲，你只要把这两个保护好了以后，我们的创新能力自然就发挥出来了。最后一个文化，我们要沉下心来学习别人的文化。我经常跟我的朋友说，假如说你的孩子到美国读书，不要都跟中国孩子住在一起，呆几年对那边的文化一无所知，这对孩子的成长是没有好处的。
再次用掌声谢谢各位嘉宾！
