徐小平：除了活命，企业发展还需要使命
2014年5月29日我想跟大家分享创办公司，要有一个什么样的思维，我的题目叫做《企业的使命化生存》。
大家先看第一张图：这是黑马，非洲角马，到对面去寻找丰美的水草，寻找的是乐园，梦想的家园，这是长途跋涉，创业大概也是这么一种感觉吧。
下一个就是一个神马。从黑马到神马，也就是从一个初创型企业，（到）一高成长企业，到一个大型企业。毫无疑问，在座的没有一个创业者没有这个梦。但是如果你一下子很难成为一个神马，起码成为前面的土马。
没有一个企业不想长大，没有一个企业不想走到前面去。但是什么因素决定了一个企业家能够走得更远，走到俞敏洪，走到纳斯达克，又是什么企业一开始增长迅速，市场需求很旺，客户反映很好，做着做着，就会陷入发展瓶颈，因素很多。我想今天讲一个，企业要想做大，要想真正实现梦想，一个重要的因素，就是企业的使命化生存——找到并弘扬超越公司产品（服务）之上的意义。
新东方教托福，微软做操作系统，仅仅就事论事，就产品说产品，我们的产品比别人好，我们的产品比别人优惠，你做不到（它们的高度），你一定要有一种东西，捕捉时代精神，最终能够让整个一代人，你的消费者感到激动神往，感到一种道不尽说不白，但是有了你，生活、工作、学习更加美好了的那种东西，这就是企业的使命。
小公司更需要使命化生存。没有产品就不谈这个东西，你想做什么，我们的第一个问题是。但是我们一旦决定投你了，立刻就问，你想做多大，你想怎么把它做大？你怎么和那些虎视眈眈的对手，非洲大草原的雄狮、猎豹，跟他们去拼搏、对峙，这个问题的背后就一个词，你的使命是什么。如果没有使命，企业就只有活命，有现金流，能够养活人口，挺好，大量的公司就是这么做的。但是哪些东西导致一个品牌突然从一个角落的地方，不为人关注的地方，照亮全国，突然被人们知道，营销当然是个手段，但是你拼命地砸广告，眼前一亮就过去了，如果你不能在人们心灵里留下某种东西，击中某个东西的话，你的企业依然做不大。而这种东西就是使命。什么是人生的终极幸福，每一个被人接受的产品，每种被人认同的培训服务，背后都有一种人类（物质）需求之上更高的东西。
当你的企业有了使命意识，有了使命宣言，每个员工知道自己做事之上，（还有）更加崇高的东西，你的企业不仅为了生存、现金流，成长今年翻番，明年翻番，而是一种有了使命化的生存。只有使命化生存的公司才能走得远。动物也要吃喝，但是什么东西赋予人和动物的一种区别，企业作为个体生命来说，有没有使命是区别于初级的生存，还是一个更高生存的一个东西。
中国创业者缺乏直诉心灵的力量
我可以告诉大家，去年12月，我看到马佳佳的演讲后，立刻打电话到国内来，我说找到马佳佳，我要跟她见面。今年的第一顿晚饭，我是跟马佳佳一起吃的，当然，还有其他许多男生，还有很多女生。吃的时候，我当场就睡着了。但是我高度认同马佳佳做品牌、做宣传的能力，这是中国企业家最缺的东西，而往往又不觉得这是自己的一种悲催。马佳佳（我们）已经给她投资了。马佳佳说，只能给你比较少（股份）。她在转型中不知道自己要卖什么，（估值）已经一亿人民币了，她的力量在哪里？在于品牌的力量，在于唤醒市场的激情，期待的力量。那这种力量是我们中国的创业者，我们真的投了无数的企业他们最缺少的东西。
我大前天（3月25号）在黑马营徒步的时候，旁边走来一个人。我说你是谁，他说我是蔺德刚，是（性玩具电商）春水堂的老板，销售是八千万，今年可能是两个亿，但是居然没有人知道。我说那你悲催了，马佳佳地球人都知道，但是你春水堂已经做了这么多年，（你）是天津南开大学国际政治系毕业的。这么一个高材生做这件事，我认为他的勇气、开拓力量跟马佳佳有一拼，然而你见到他就知道了，他是一个传统的，埋头拉车的创业者。我就跟他说，那好，你的企业应不应该有一个马佳佳，干脆把他并购过来，马佳佳站在一个一亿销售团队之上的话，今年春水堂的销售就不是两个亿了，就是五个亿了，你是不是可以给她30%，实在不行50%，从一个点谈起。关键在于什么呢？一定要和市场营销的力量，企业宣传的力量，企业文化的力量，企业使命的力量结合，我不称之为互联网思维，而是超越产品，直诉心灵的力量。
大姨吗：只是女性经期管理专家，不够！
大姨吗大家都知道，是真格基金投的，它是做女性健康管理，从经期管理到孕期管理，但是它面临很多竞争对手，有很激烈的竞争。说来好笑，它最强大的竞争对手是福建的，也是我投资的。我们一般不投竞争的企业，只不过我投的时候，他们是做另一个项目（返利网）。后来它也要做这个，其他的投资人并没有太鼓励他们做，他们就做了。当然这不是我要讲的主题。（大姨吗）他们面对极其剧烈的竞争，董事会谈来谈去，怎么面对竞争对手，怎么产品做得更好，怎么价格更优惠，但是这个是没有出路的。真正的东西是什么呢？在于大姨吗到底为什么？假如你仅仅是准确地预测、管理女性的这种健康问题，挺好。但你跟别人有什么区别呢？（消费者）怎么能够用我的，不用其他的，每一个憧憬着美好人生的用户，都是女性，给她们带来一种：每天打开，不仅是一个工具，就像她们每天照镜子，抹上化妆品的时候，那个青春美好生活开始心中萌动。打开大姨吗，你给女性带来什么与它这个工具不一样的东西。在董事会我讲了半个多小时，我提出来解决方案，这个方案我现在还不能说，免得被我们投资的另一家公司听到了。当然那家公司，我去开董事会，我也告诉他应该怎么做。
聚美优品：活出自己的色彩
这是一个著名的案例，我简单回顾一下对你们一定有启发。
聚美从游戏公司转变化妆品公司，当时的生存之道是卖真货，有人出假货，无条件退款，30天之内拆封也退货，而且事实上当时退款率并没有增加，证明中国的消费者相当不错。谁不买真品？应该这是一个很自然的东西，如果你是30天退货，那边说60天，甚至你没有瓶我也退你，你退不起。两个打车那种竞争，我觉得是很低级的，所有烧的是投资人的钱。你怎么人家打开你就觉得我就信你，我就爱你，买了你，我就觉得我的人生，同样一瓶护肤品，我买了你的，跟买了别人的完全不一样，我愿意付更多的价格，你一定要给自己的服务找到一种东西。
在2011年的9月份，当聚美开始每天销售超过一、两百万，每个月开始朝着四、五千万突破一亿速度的时候，我跟王老师有一次深刻的对话，他提出无条件开瓶退货的两个月以后，请陈欧给所有高管做了一次演讲。王老师说一定要从产品，一定要从货物，物质的东西进入精神的、灵魂的、情感的认知。我觉得我们在创造一种崭新的商业文明。
伊丽莎白女王说过：美丽是通往成功的推荐信。这个对陈欧，对聚美的企业文化，我不知道有没有直接的影响？但是让我们看后面聚美做什么了？这个时候就再也不是真品，30天退货，他就变成了我为自己代言。要知道他代言的时候，第一个叫聚美体：蜗居、闪婚，80后的我们，一直在路上，不管路有多么难，一定要坚持走到底，无论压力多大，也要活出自己的色彩。第二个就是陈欧体：我为自己代言，哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。这几个广告，就完成了从产品到心灵，从为自己的公司代言，到为这一代人的诉求代言。从消费者物质满足的层面，到消费者精神满足的层面。
各位搞教育的朋友，我们天然就是在一个精神追求的领域，天然是一个人生奋斗的领域，天然就是一个和人终身的追求挂钩的产业，所以我们在这方面有非常多的文化可做。聚美11年的销售是5亿多，12年的销售是20多亿，13年的销售是60多亿，今年是朝着100多亿走，很快就要上市了。毫无疑问，它成了今日中国青年创业非常辉煌的代表。
人家一定会有40天开瓶退货，最后变成你没有买也给你退，这个恶性竞争。这里面品牌溢价就出来了。河马哥根本不懂化妆品，聚美品牌之下，人们很难相信他会成功，这是一个发生在我们眼前的事，绝大部分也都创业三、四年了。而聚美的迅速崛起，跟这种（情感）有直接关系。当然他的两个影响巨大的广告，聚美体、陈欧体，我是没有参与的，但是我对陈欧的贡献是这样的：当时董事会讨论要不要上电视？最后董事会决定不要上电视，我们踏踏实实做事。结果我回去，睡了一觉，我梦见我和俞敏洪走南闯北到处演讲的事，王强上电视、上电台宣讲的事，新东方不就是说出来的吗？新东方不就是宣传出来的吗？为什么我们投资的企业要人家低调，（第二天）我就跟陈欧说，你就大胆地做，绝没有问题，我来做你的公关总监。
新东方：绝望中寻找希望
下面讲几个伟大的企业，毫无疑问俞敏洪新东方。这个东西要研究一下，真的对你们有特别直接的价值。俞敏洪最著名的一个故事是：当时没人来报名，他就到国家图书馆去演讲，免费。大家都来了，来的人太多，他不得不站在垃圾筒那儿进行演讲，这是伟大的瞬间。如果大家听了他的演讲觉得OK，不错，挺好，免费。他可能收获的是几万、十几万的销售。但是俞敏洪的演讲不一样的是，他的演讲就像今天新东方基本的核心价值观一模一样，在绝望中寻找希望。他的模式是什么呢？他讲自己的苦难，讲自己的挫败，俞敏洪最著名的一个演讲，那个标题是我编的：挺立在孤独、绝望、失败的废墟上。为了挺立、为了站起来，来到新东方我告诉你，人生要坚持奋斗，人生要自信、自尊等等这些东西，就形成了新东方所谓的励志（文化），我们讲的就是每一个人追求梦想的权力、信心、能力等等这一套东西，这就是使命。
新东方成功，演变到最后成为了什么？我们对一个人咨询，犹如对一代人的咨询，一样的激情，一样的准备，一样的努力，最后一个一个的人汇成了一代、一代的人，所以新东方是什么呢？人才的国际化，这是我们的产品。中华民族的伟大崛起，如果大家都不懂外文，都走不出世界，都无法理解其他国家民族文化的差异，中国永远不会崛起。所以在这里，大公司有大公司的使命，现在让你（站在）国家图书馆的垃圾筒那，你讲什么？来报名，我们的课不错，那你顶多做到李阳，李阳那种宣传不可谓不强大，他叫叫卖。
我跟他（李阳）个人是好朋友，（他）唤起了中国人学英语的激情，然后大家都来新东方交钱报名。我希望大家都到李阳那儿去交钱报名。以至于还搞跟李阳亲历十天的培训班，替他累，当然里面有管理的问题，有团队的问题。总而言之，李阳的使命而言，只是敢说，大胆地说，疯狂地说，他没有超越一个人更高的东西。我们事实上也投了口语的东西，我们也有我们的使命宣言，待会儿我会讲。
真格基金：帮助创业者成功是一件多么浪漫的事情
联想在97、98年出了一本书《联想为什么》，这本书出来奠定了联想的品牌。联想就说要做一流企业，为了民族高科技的发展，联想就有了这么一个高度。大家回头说，千万不要说我是小企业，要知道柳传志辞去联想工作的时候，他是要挣钱，要生存，要动物化生存。但是设想一下，那种惊涛骇浪九死一生的历程，如果老柳心中没有使命感，一种超越于公司之上的，一种引领时代的、神圣的职责的话，联想撑不到今天。
真格基金在做什么？我们提供资金和经验，为一代创业者的崛起而努力。要知道当我们投了好多项目，有些项目我们就明知它绝不能成功，比如说硅谷的创业方舟，我们一看到以后，说这个东西一定做不成，但是我跟王强一人承诺给他十万美元，但是他后来只要了五万美元，就这么一个故事，就足以让中国创业者感到创业可能是浪漫的，可能是有趣的，可能是兴奋的：来自全世界各地的一千个创业者聚集在船上，有问题互相解决的时候，还有星巴克，还有麦当劳，还有电影院，失败了之后直接跳下去了，那是一个多么浪漫的事。
我们就被这种东西吸引着、召唤着，我们在做这个事。还有人说，我看那个创业者觉得很棒，当然答应给他钱。但是后来内部讨论种种原因不能给，我自己会给他钱，不能给他答应的200万，也许会给他50万、30万，但是不要股份。之前谈好了20%的股份，但是没有给，后来那个人很生气，给我写信，这件事深深地打动了我，我给他汇100万，我不要他的股份，不要他的合同，等到下一轮是多少钱，我就自然融起来。这家公司（后来）被人看上了，翻了十番。我们真正为了帮助创业者崛起，真正为了践行我们倡导的真格文化，我们愿意倾其所有，愿意为他们付出一切。
因为有了这个使命，而我知道许多著名基金，我跟你签了以后，最后不投，这是创投家的重大问题，我要来改变这个文化。真格和其他基金不一样的地方，我们不仅仅为钱，但是这个很艰难。我们要获得最高的回报，但是我们用人格，用人品，用诚信，用对创业者无条件的爱和关怀来获得最高的财富回报。
51TALK：不服输的人生说出来
下面讲讲我们投资了一个企业，51TALK，我们投了以后，宏盛投了，小米后来也投了，在年初的时候，马云一亿美元投了VIPABC。我说你的企业使命是什么？你拼价格拼不过，拼烧钱完了，拼个子，人家请的是姚明代言。黄佳佳（51TALK创始人）我们就帮他找到了，就像我们帮柴可找到大姨吗的使命一样，帮黄佳佳找他的使命。
为什么要学外语，价格肯定是低的，用的是菲律宾发音，很标准的英语，不就是工资低，学了外语工资高一点，或者是国际化时代，会说英语的比不会说英语工资高30%。我说黄佳佳，姚明给了你伟大的机会。你把这个图像换成黄佳佳，就是两个字：不服！我矮我不服，我穷我不服，我要奋斗，我要成功，这个本质核心差不多，但是它就有了你黄佳佳的基因，如果你敢，你自己只有个头发尖，那是黄佳佳，这就找到了这个企业的灵魂和基因。陈欧整出来“我为自己代言”。黄佳佳，你用姚明，你也可以为自己代言，对于中国学习者的震撼是一模一样的。为什么要说话？51TALK，因为不服不要说话，高、帅、富是第一个，穷、矮、锉，你的服务对象就是这个对象。
黄佳佳（听了）非常激动，他能不能实现这个东西？我们能不能看到51TALK，因为不服我要TALK，因为不服我要学英语，因为不服我要奋斗，对不对？这就是看他的执行力了。但是我们给了他一个使命意识，你要根据你企业特定的产品，特定的创业者团队的形象，特定的目标受众，找出你独一无二的使命宣言。
俞敏洪讲他的苦难，王强讲他的辉煌。王强到了美国学计算机，英语变成计算机，又进入了贝尔实验室，（跟）王强一比我都不是人了。我就没东西讲了？苦难的学生经过我的咨询，从俞敏洪变成王强。人生咨询，从苦难绝望中找到希望，人生必将王强，新东方就完成了一个基于我们创业基因的使命、宣言，而这个宣言成了这个时代的一个宣言。
共产党宣言告诉世界我们是什么。无论你是北、上、广、深，还是在三、四线城市，只要根据你的产品服务对象，跟他聊天，跟你的团队讲，最后找到属于你的企业独一无二的一种使命，独一无二的企业文化，基于企业之上的一整套的说辞，一整套的文字、一整套的演讲就是所谓的企业文化，企业灵魂。
那你和其他的（企业）有什么区别，找到这个东西，我给你们调整，相信每一个人的企业，每一个人的品牌都会因此而增加一个光亮度，提高一个等级。
陈欧第一个广告，我要活出我的色彩。第二个广告，我要活出我的漂亮。你只闻到我的香水，你没有看到我的汗水。新东方最后语言就是力量，为了中华民族伟大崛起我们培养国际化人才，一定要基于你自己的产品。我在街头看见一个广告，慈善就是力量，什么都是力量。电灯泡也是力量，电池也是力量，你一定要找到那种独一无二的东西。这是一个挑战，如果不难，那遍地都是新东方，即使一个企业具有了王强、我、俞敏洪，（也不）意味着就更加强大了，强中有更强。所以企业文化的建设，企业素质的提升，企业家综合能力的提高，是决定我们成败的因素之一。
我们觉得有了使命感，最后要弘扬它，到处讲，到处说，你的公司就鹤立鸡群，就与众不同，因为我们有了使命感。而使命这个词是《圣经》里来的。到非洲，到亚洲就去传教，就传这个使命的人，上帝的使命。而我们在商业领域里面，当你把你的企业使命告诉大家的时候，你完成了一个传教、传播，你开化了没有上过课的人，把所谓的野蛮人变成文明人，上过我的课就不一样，新东方是有这个力量的，许多优秀的教育机构是有这个价值的。
