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    2005年2月23日,由欧美同学会副会长、欧美同学会商会2005委员会理事长、中国与全球化智库主任王辉耀主持,欧美同学会商会2005委员会在北京长安俱乐部举办了“营销中国暨中国民间外交”圆桌论坛。来自社会各界不同领域的近百名海外留学归国人员参加了论坛,大家就如何充分发挥留学归国人员优势,通过民间外交手段,向国际社会营销中国等话题,展开了积极热烈地讨论。

    本次圆桌论坛,组委会还邀请了多位传媒界资深人士与会,他们是:人民日报海外版《海外学子》专版主编陈树荣、商务周刊社长蓝戍、中华英才副总编李伟中、中国投资副总编周建莉;此外,2005委员会秘书处还邀请了部分在京社会团体负责人参与交流,他们是:阿拉善SEE生态协会秘书长杨平;中国企业家论坛执行秘书长张洪涛;中国国际民间组织合作促进会副秘书长赵大兴;龙脉传奇中小企业联盟会长助理夏皎玉。

    亚洲开发银行驻中国代表处首席经济学家汤敏认为,关注中国发展,同时也担心中国崛起,是当代世界不少国家及其公众的共同心态。在目前这种复杂的国际环境中,民间外交显得格外重要,民间的解释、民间的争辩,在一些敏感问题上效果往往比官方的渠道更为有效。

    零点集团董事长袁岳更是以对中美两国公众的调查数据,生动形象地说明了中美两国民众对对方国家的观点和印象。数据和经验事实表明,那些在中国有生活经验或者进行过相关中国研究的美国人,与那些从未到过中国或者只到过中国旅游过几天的美国人,对中国的印象有很大差别:前者印象中的中国多少更接近真实的中国,而后者印象中的中国更接近于由有限的美国媒体上的片断资讯基础支持的想象、误解或判断。但不幸的是,后一种人才是普通美国人中的主流,他们中不少人是国会议员助理这样接近决策圈的精英人士。

    盛禹铭集团董事长张醒生认为,面对错综复杂的国际环境,中国应该对自己进行有战略有目的有计划的营销,也就是“营销中国”! 在这方面,美国政府着力推行的以税收返还为动力以科技人员为主体的P2P(people  to   people)民间外交模式,对中国很有借鉴意义。中国政府,企业,研究机构和民间组织应联合起来,组织起来共同“营销中国”。

    针对“营销中国暨中国民间外交”这个话题,与会者展开了精彩讨论。中国证券市场研究中心总干事王波明,中国国际金融有限公司管理委员会主席朱云来,新东方教育集团董事徐小平,史密夫律师事务所合伙人肖志岳、高盛顾问有限公司资产资源总监张锐,前程无忧(51job)CEO甄荣辉等与会嘉宾相继发言,他们以各自在海外留学游历等亲身实践,对中国的国际形象以及中国民间外交的主要对象畅抒己见。

    他们认为,针对西方发达国家特别是美国的民间外交,其主要对象应该是包括意见领袖、国会议员等能够影响舆论和主流民意的精英群体;对商界、媒体、议员、老百姓等不同人群,应该考虑不同的“营销手段”。

    新华信集团北京正略钧策企业管理咨询有限公司董事长赵民说,以生活习惯、影视文化、率先走出去的国人形象等等代表一个国家软实力的东西,可能更能影响海外一般民众对中国的看法。在这方面,民间外交的绩效可能更大,留学生群体的优势也更明显,拥有更多的发言权。

    欧美同学会副会长、2005委员会理事长、中国与全球化智库主任王辉耀最后总结称,与会人员从不同角度对“营销中国暨中国民间外交”这个话题进行了探讨,提高了对留学生特别是留学归国人员群体参与民间外交营销中国的信心。目前,全球化浪潮空前凶猛,国际环境错综复杂,中国正在进入一个新的历史发展时期。在这样一个巨大的历史转折时期,欧美同学会这样的留学归国人员组织,应该承担更多的责任,做更多的工作。

    会上,与会人员,也就民间外交的主攻方向,如何帮助中国企业进军发展中国家,将民间外交与企业发展有机结合起来等问题,与到会嘉宾进行了交流。

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    “营销中国暨中国民间外交”圆桌论坛发言集锦

    国际社会对中国存在偏见  营销中国大有必要

    袁岳(零点集团董事长):

    首先我介绍一下中国人怎么看美国及世界其它国家。

    90年代末期开始,中国人对日本人的看法总体是下降的,俄罗斯是不断上升的,美国是比较平稳的。05年认为谁是对中国最友好的国家呢?俄罗斯第一位,北朝鲜第二位,南朝鲜第三位,法国第四位,新加坡第五位。11%觉得美国是很不尊重中国的,15%认为有点不尊重。哪些国家能作为中国的战略伙伴:德国以很高的比例排在第一,北朝鲜排在第二,南韩第三。2001年小布什当选总统之前,克林顿时代后期,认为美国多多少少可以作为中国的战略伙伴,在05年认为有些下降。谁是最不友好的国家,美国一向都被认为是对中国最不友好的国家,05年日本被认为不友好排在第一位。美国被认为是对中国最构成威胁的国家。基本上很多人认为美国和中国是竞争的关系。美国是一个是技术上先进,但是个霸权国家。80%人认为美国民主本身是不错的,但不喜欢美国去干预其它国家。普通中国人认为中美在文化上有很大区别,对美国文化比较认同,但不喜欢他们推进文化的方式。

    相比之下,美国人眼里的中国,可以从4个角度来看:情绪与兴趣上可以接受中国人与中国文化,知识上很不了解中国,价值观上与中国政治文化有对立情绪,实际利益上存在一定共同点。

    在美国佐格比公司所进行的美国人对华意识调查的结论中,我们也有相同的体会。这个研究包括以下人群:普通民众、美国华裔、美国精英、美国国会议员助理等4 个群体。美国普通民众对中国的好感度总体是增加的,美国国会助理对中国的印象是相对负面的,他们认为中美关系变坏的可能性是更大的。68%的美国人认为中国还是一个共产主义国家,而台湾是一个民主地区,所以导致普通美国人不太支持两岸的统一。

    在2004年对华最关注的问题调查中,美国公众所关注的中国问题表现得比较分散。46%的人群表示最关注中国公民的法律权利问题,21%的人群表示最关注由于中国的低成本商品所带来美国劳工的失业问题,20%的人群最关注中国军事现代化问题,同时还有19%的公众表示最关注中国的环境问题。我们可以看到,在2004年,美国人对于其所关注的中国问题表现出了与自身的经济利益、生活状况和国家安全的密切相关性。

    在调查结果中我们还能发现,有58%的美国人认为中美关系的进展主要是因为中国市场经济的发展,而同时也有60%的美国人已经把中国快速的经济发展看成是对美国的威胁,其主要原因是造成了美国部分劳工的失业。但尽管如此,调查结果显示在美国人的眼中,与中国的贸易往来以及低成本的中国商品所带来的利益远远超过了美国劳工失业所带来的负面影响。

    张醒生(盛禹铭集团董事长):

    目前国际社会不少人对中国依然存在偏见,不少人特别是部分主流人群对中国几乎一无所知,但对中国当前的发展又确实非常关心。在这方面,我有着亲身体会。

    前几年,我在一家欧洲公司工作。当时,我所在的公司收购了一家美国公司,但产品是销往中国和亚洲市场。因此,我们在北京多次向这家美国公司的负责人发函,邀请他们到中国洽谈有关市场拓展事宜。

    但美国方面总是以各种理由推托不来,过了很长一段时间,对方最后才派来一位员工。这是一位非常漂亮也很有风度的美国中年女士。我把她从机场接出来,送到国贸住下,吃过饭,在附近的酒吧聊天时,她才说出为什么美国公司一直不派人来。

    原来,这个公司里的人都从未来过中国,包括这位女士在内,对遥远的中国存在着不同程度的恐惧感。她说:我是第一次踏上共党国家。我问,您现在感觉中国是您想象中的充满恐怖的共党国家吗?她连声说:NO!  NO!

    由此可见,很多外国人只要到过中国,就会改变以往对中国的不好印象;人与人之间的隔阂,只有通过接触才能消融。

    近年,我与很多朋友一起,出席过不少国际性论坛。我们的共同感觉是:中国的发展已经成为国际社会的热门话题。无论哪个论坛,只要离开中国话题,似乎就不够档次,没有什么意义。一次,我与赵民参加一次论坛。会议休息时间,我们出去买网线。结果会议组织者非常焦急,因为,与会者找不见以为我们已经离开,都说中国人不在了会议还开个什么劲?因此,我们回来的时候,他们欣喜若狂。很多时候,中国人在国际性论坛上都成了明星。

    一次,在一个欧洲私人顶级聚会上,组织者特地为我们几个中国人举办了一个“中国之夜”活动。参加这个私人聚会的家族,资产至少要在5亿美金以上,这些人认为,如今要想有效地管理好自己的资产,不进入中国几乎是不可想象的。因此,这些人对中国的发展非常关注,但他们又对中国几乎一无所知。我们的到来,使他们非常高兴,他们说:这次总算见到几个真正懂得中国的中国人了。

    当晚,这次聚会的主讲嘉宾是美国前副总统戈尔,他被安排在带有壁炉的豪华酒吧里,我们的演讲被安排在条件一般的会议室里。但会议开始之后,除了3位小姑娘跑到酒吧与戈尔套近乎外,其他人全都到会议室听我们的演讲。

    一方面,国际社会对中国发展充满关注,另一方面,我们中国人自己对自我形象展示好像不是那么积极。以2006年达沃斯论坛为例,几乎所有的话题都离不开中国和印度。当时,中国包括政府代表团在内约30多人与会,有的讨论中国问题的分论坛几乎都是不懂中国的老外在说。而与此同时,印度有300多人与会,几乎所有谈论印度话题的论坛都有印度人参与。这样的情况在国际上其它类似的地方也同样存在!

    面对错综复杂的国际环境,中国应该对自己进行有战略有目的有计划的营销,也就是“营销中国”!我们要将文化的输出、政治的意愿相结合,我们必须用世界的语言讲述中国的故事,用世界能认同的准则输出中国的文化,用世界人都能够听得懂的话语倾销我们自己的祖国——中国。在这些方面,留学生群体将会成为中国民间外交的很好的力量。

    对不同国家不同人群营销手段要因地制宜

    王波明(中国证券市场研究中心总干事、《证券市场周刊》社长):

    我们对美营销中国,首先要搞清楚我们营销的主要对象是谁。刚才几位也都讲了,美国社会主要有商界、媒体、议员、老百姓等几大人群。我觉得我们主要营销对象应该是商界中对美国经济领域有决策权的人士,媒体中对舆论导向有影响力的精英,国会中对政策与立法有投票权的议员及其助理。

    我觉得,如果我们能影响像《纽约时报》《华尔街日报》《时代》周刊等这类有影响力的媒体,让它们的记者对中国的报道客观一点、公正一点甚至稍微向我们倾斜一点,通过它们再去影响美国公众,可能效果更好,辐射面更宽。

    我们的营销重点不要放在美国一般民众身上,特别是那些美国偏远州县的农民。这些“村里人”很多人常年不外出,他们连美国都搞不清楚,你怎么指望他能搞明白中美关系以及更为复杂的台海问题呢!

    实际上,我们很多留学归国人员,在日常生活中自觉不自觉地已经做了不少营销中国或民间外交工作。比如,应邀到美国商会、使领馆出席各种活动,介绍中国国内各方面情况,其实就是在营销中国。

    我听说北大教授傅军,前不久应邀参加一个由政府及有关团体组织的代表团,到巴黎开会,帮助中国参与竞选联合国一个重要组织的总干事职务。一开始,中国并没有报太大希望,但经过傅军和代表团的集体努力,最后竟然赢了。这件事也反映了留学生群体在中国民间外交中的作用。

    徐小平(新东方教育集团董事):

    我前段时间认真研究了钱其琛先生的《外交十记》,其中有一个细节我印象非常深。那就是台湾当局为了促成李登辉访美,花费几百万美金,请美国著名的院外集团卡西迪公司游说。结果,当年在美国众议院就李登辉访美一事表决时,500多票仅只有几票反对而获得通过。这件事极大地损害了中国在国际上的形象。

    我们为什么不能花一些钱去请一些院外集团为中国利益游说呢?为此,我曾经请教过一位核心部门的副部长,他说我们没有钱。但我认为,事情本质不在于有没有钱,而是因为我们政府有关部门的决策人士思想意识上存在问题。他们不懂得利用各种资源,去有效地提高中国国际形象,牟取国家利益。

    我觉得我们营销中国的主要对象,应该锁定两个目标:一是意见领袖,二是国会政府。据统计,美国很多议员从未来过中国;而只要亲自到过中国的议员,对中国的印象就与以前有很大改观。其实,很多美国议员由很多人对中国是很无知的;同样,中国民众对美国议员的了解也非常有限。我们曾委托一个机构,对美国国会议员进行逐一研究,包括他的提名过程,投票历史,这对我们了解美国国会决策动向与过程都很有帮助。在向这些国会议员及其助理推销中国时,才能有的放矢。

    我觉得政府应该将包括留学生在内的各种资源组织利用起来,以美国的意见领袖与国会议员为目标,展开积极有效的公关活动,从而使中国的国际形象有一个跃进性的提高。

    甄荣辉(前程无忧/51job CEO):

    我觉得营销中国的立足点要放在利益原则之上。在美国商界、媒体、议员和老百姓这4个界别的人群中,我们要根据他们在中美交往中的利益导向来分析他们的对华态度。

    美国商界我觉得没有必要用太多精力去影响他们,因为这些人本身就是来华最早,与中国打交道最多的一批人。一般情况下,这批人在维持和推动中美友好以及经贸往来上最为积极坚决。

    中国的崛起势必影响美国的全球利益,因此,中美之间的利益冲突是必然的。反映在美国议会和政府人士的言行上,中国威胁论有很大市场是完全可以预料的。我们可以通过各种途径和不同形式的外交活动,延迟与和缓这种利益冲突,但无法从根本上解决这个矛盾。

    美国媒体一直垂涎中国大陆市场,只要中国市场一天不对他们开放,要想他们从根本上改变对中国的态度,恐怕没有可能。我们充其量可以与这些媒体驻华记者搞好个人关系,但无法从根本上改变美国舆论敌视中国的主流导向。


    对于美国民众,他们平时其实对国外发生什么不是很有兴趣,我觉得需要更加具体感性的行动才会有效果。美国人业余大部分时间都消耗在体育赛事上,不是看 NBA,就是美式足球,还有赛车。据说,不少美国人已经把姚明当成中国的形象代表,只要姚明表现好,他们就认为中国好;如果姚明表现不好,他们就认为中国不好。

    中国国内现在只有4个塞车场,而美国却有400个。既然美国老百姓喜欢把体育运动与国家形象联系起来,我们干脆组织一个赛车队,参加美国赛车。如果我们的车队表现很好,肯定能增强美国老百姓对中国的好感。

    民间外交是营销中国的有效手段   留学生对此拥有更大发言权

    汤敏(亚洲开发银行驻中国代表处首席经济学家):

    中国在国际上已经举足轻重了,但是国际上对中国的了解还是非常贫乏,中国非常需要扩大在国际上的影响。因此,通过民间使中国在国际上有个好形象,这对中国经济和企业至关重要。

    我们留学生大部分都在国外生活过,和老百姓住在一起,不像外交家一般住在使馆里。我们和商界、学界、普通老百姓有比较深厚的了解,有着天然的联系,由我们来做桥梁的工作显得特别自然。我们能够用外国人理解的方式、从对方的视角来解释中国的立场与观点,这就比较容易被外国人理解和接受。

    归国留学生的另一大特点是他们对中国不断变化着的国情比较了解,能够较好地表达出中国的利益所在。这批人在出国前以及归国后长期在国内生活,对国内的工作习惯及运作方式也比较熟悉。他们又有国外生活的经验,可以从不同的角度来观察问题,解释问题,这样就能比较准确地表达出中国的立场和观点,为国家争取到更大的利益。

    我们出去开会、讲演、哪怕做一单生意,也是某种意义上的外交。事实上国家也非常支持民间外交的开展,但是以往没有把它当成有组织的的不断开展的外交工作。

    对于民间外交,可能有些个人很喜欢做,但是没有团体的力量,没有大的组织来推动,往往做不好。尽管归国留学生群体在民间外交中起到了重要作用,但还大有潜力可挖。

    我们有我们的优势:我们是留学生的团体、也是一个企业家的团体,又在北京,离外交部近。我们要利用这个优势,看看我们能不能做点事。提出这个问题、提出这个想法,比提出什么建议更重要。

    赵民(新华信集团北京正略钧策企业管理咨询有限公司董事长·总裁):

    世界上每一个国家都无不企图加大自己对国际社会政治经济文化等游戏规则的影响。二战后,美国依靠自己的经济实力和政治影响,制定了国际政治和经济规则,并建立了联合国、国际货币基金组织和世界银行这三大支撑体系。

    朝鲜战争时,美国出兵还经过联合国大会讨论,走了个形式;但攻打伊拉克时,美国不经联合国授权就出兵了。虽然自己打自己的嘴巴,但美国还是悍然破坏了自己一手建立的国际规则。但这种明显的恃强凌弱的行为,美国作了也就做了,别的国家一点办法也没有。

    伊拉克就是一个典型的例子。但与此同时,以生活习惯、影视文化、率先走出去的国人形象等等代表一个国家软实力的东西,可能更能影响海外一般民众对中国的看法。在这方面,民间外交的绩效可能更大,留学生群体的优势也更明显,拥有更多的发言权。因此,从根本而言,当今世界盛行的依然是丛林法则。

    近代以来,中国很长一段时间内处于挨打境地,对于国际社会游戏规则几乎没有什么影响。改革开放后,随着中国经济快速发展,中国在国际社会中的地位与本身的经济实力越来越显示出一种不对称的状态。

    改变这种不对称的状态,是一种必然的历史趋势,不仅需要中国政府的努力,中国民间也需要发出自己的声音,与政府同心协力,加强中国对国际政治经济游戏规则的影响力。

    中国欧美同学会商会2005委员会,由一批充满理想主义和社会责任感的留学归国人员自主发起,她愿意积极为国家进步发展提供战略性、可行性、及时性的意见和建议,她本身就是在这种历史大背景下诞生的,是这种历史大趋势的必然产物。

    经验证明,中国的形象在不少外国人眼里是非常片面的。几年前,我的一位商业从首都机场出来后,一直问我Peking在哪里。因为以前北京在英语中被译为 Peking。北京译音变为Beijing已经很长时间了,这位外国朋友尚一无所知,结果闹出身在北京找北京的笑话。

    一次,我在意大利旅游。在一间酒吧里,服务生就问我是不是从香港来。在他们眼里,中国人的形象就与那种又矮又瘦的小商贩一个样子。其实,他们哪里知道中国的北方人又高大又威猛呢。

    就像刚才荣辉说的,姚明已经成了不少美国人眼中的中国符号。我曾经写过一篇短文就叫做《姚明的力量》,说的就是这种现象。实际上,以生活习惯、影视文化、率先走出去的国人形象等等代表一个国家软实力的东西,可能更能影响海外一般民众对中国的看法。如果我们中国输出的都是《大红灯笼高高挂》这类东西,中国的国际形象怎么可能好呢?

    民间外交实际上是一个国家在国际社会交往中非正式渠道的主渠道。在这方面,留学生群体的优势也更明显。作为中国历史最为悠久的留学生组织欧美同学会所属机构,中国欧美同学会商会2005委员会,应该积极行动起来,在民间外交方面争取更多的发言权。从这个意义上说,我们2005委员会任重而道远。

    整合资源是大势所趋,留学生团体责无旁贷

    张锐(高盛顾问有限公司资产资源总监):

    中国大陆应在主要国际组织中扮演重要角色,占据重要位置。但事实是自从章晟曼离开后,世界银行就再也没有来自中国的高级官员。而印度、巴基斯坦甚至许多非洲发展中国家,都在花费极大精力把他们国家的人安置到哪些重要国际组织里去,以维护自己的国家利益。

    在调整和处理有关国家有关领土等敏感问题时,国家需要对不同的政府机构或部门进行协调。比如,目前比较复杂的对日关系问题。

    归国留学生与世界上很多有影响的人有密切关系。这是一笔非常宝贵的资源,国家应该充分利用他们在这方面的优势,鼓励他们通过这种关系在民间外交方面积极发挥作用。

    肖志岳(史密夫律师事务所合伙人):

    实事求是地讲,在国际交往中,个人的力量和作用毕竟有限。要想发挥归国留学生群体在民间外交中的作用,最好的方式还是通过欧美同学会、中国欧美同学会商会及其2005委员会这样的留学生团体或组织,把大家分散的力量集中起来,把大家零星的建议归纳汇总,以组织的形式向上反映意见,对外开展工作。

    在座不少学长都是从美国回来的,对美国的情况谈得比较多。中美关系当然很重要,但中国目前面临的外交麻烦很多,涉及政治、经济等许多领域,比如,中日关系问题,欧盟对华市场地位认定问题,等等,都需要付出巨大外交努力。在这些方面,归国留学生群体也可以为国家出谋划策,发挥一定的作用。

    程受珩(菲菲森旺集团CEO):

    大家以上谈得更多的都是如何与发达国家交往,但我觉得我们不妨想一想如何进军发展中国家。不同的国家打法肯定不一样,如果您投资美国2个亿,在那里根本不算什么;但如果是在非洲南美等发展中国家,意义就大不一样。

    前些年,日本政府大力协助本国公民在南美洲生态移民,现在已经成了气候。我们国家的外交是典型的精英外交,外交部以及以前的外经贸部不是很关心企业在国外的市场开拓。但实际上,企业新进入一个国家是非常需要本国政府的帮助的。

    我们很希望中国欧美同学会商会和2005委员会,能在这方面给我们企业一些具体的帮助,把各个企业零散的力量组织起来。

    王辉耀(欧美同学会副会长,欧美同学会商会会长,中国与全球化智库主任):

    本次论坛开得很成功,大家从不同的角度,对“营销中国暨中国民间外交”这个话题进行探讨,提高了大家对留学生特别是留学归国人员群体参与民间外交营销中国的信心。

    通过讨论,大家已经加深了对商界巨子、意见领袖、国会议员、院外集团以及普通民众等不同民间外交对象的认识,认识到要想有效展开民间外交,必须充分发挥政府、企业、社会团体、研究机构甚至像姚明这样的明星的作用。

    另外,我们还要注意到海外5000万华侨在民间外交中的作用,特别是华侨第二代。前不久,我与美国商务部一位副部长吃饭,他谈起自己的孩子。这是一个典型的ABC,一开始对中国没什么兴趣。后来,这个孩子被送到中国语言学院学习,没想到他自己读书不算,还把自己以前的很多同学都给招呼到中国学中文来了。现在,他已经在毕业在上海当律师。像这些在美国本土成长,与美国本土主流社会打成一片的华侨二代,我们以后要更加注意联系他们,发挥他们在民间外交中的作用。

    我们会后将总结这次会议上大家的发言,有关机构合作,形成一个比较完整的报告,然后送给国家有关部门。

    目前,全球化浪潮空前凶猛,国际环境错综复杂,中国正在进入一个新的历史发展时期。在这样一个巨大的历史转折时期,我们这些有着国际化体验的人,2005委员会这样的留学归国人员组织,应该承担更多的责任,做更多的工作。

(根据录音整理,未经发言者本人审阅。)

附:支持与出席本次论坛的嘉宾(按姓氏笔画排列)

毛大庆 新加坡凯德置地中国控股集团北京地区副总经理。
王波明 中国证券市场研究中心总干事、《证券市场周刊》社长。
王辉耀 欧美同学会副会长,商会会长,商会2005委员会理事长
朱云来 中国国际金融有限公司管理委员会主席。
肖志岳 史密夫律师事务所合伙人。
李伟中 中华英才副总编
杨  平 阿拉善SEE生态协会秘书长
陈树荣 人民日报海外版《海外学子》专版主编
闵 捷  新华社港澳台政文新闻中心主任
张  锐 高盛顾问有限公司资产资源总监
张洪涛 中国企业家论坛执行秘书长
汤  敏 北京大学中国经济研究中心兼职教授。
张醒生 盛禹铭集团董事长
周建莉 中国投资副总编
赵  民 新华信集团北京正略钧策企业管理咨询有限公司董事长兼总裁
赵大兴 中国国际民间组织合作促进会副秘书长
徐小平 新东方教育集团董事
钱  宁 中国亚马逊在线--八维在线书店CEO
蓝  戍  商务周刊社长
袁  岳 零点集团董事长。
高志凯 中国国际文化交流中心理事,中财国企投资有限公司执行总裁
夏皎玉 龙脉传奇中小企业联盟会长助理
靳  平 神州学人资深编审
甄荣辉 前程无忧(51job)CEO。