2018年04月24日

张懿宸:“麦当劳改名金拱门”吸引90亿点击量

作者:张懿宸



理事简介

张懿宸,CCG资深副主席,中信资本董事长兼首席执行官。



  由中国企业家俱乐部主办的“2018中国绿公司年会”于4月22日-24日在天津举行。中信资本控股有限公司董事长兼首席执行官张懿宸在发言中表示,所谓麦当劳改名金拱门完全是无心插柳,没想到最后竟然成为了社交媒体营销的一大范例。“事实上改名这个事情我们根本就不想宣传,因为我们只是改的公司的名,并没有改餐厅的名字。”张懿宸表示,“改公司的名字是要给所有的供应商发一封信,告诉他们你们再给我们发帐单不能叫麦当劳(中国),要叫金拱门(中国),没想到其中一个供应商就把这个放到微博上了,结果大概两个星期之内,点击量达到了90亿次,平均每一个中国人都看了6篇这样的有关我们改名的文章,这也从侧面反映出来中国市场的消费能力。”





【以下为演讲实录】


  张懿宸:谢谢唐越,大家晚上好,今天我讲的题目是集中主要聚焦于中国资本的全球化,因为全球化是一个非常大的题目,其他两位嘉宾会从其他角度来谈一下他们对全球化的看法,我想主要是从资本的角度,因为我们主要是做投资的。今年是改革开放40周年,事实上也是中国进入全球化进程的40周年,因为40年前我们改革开放的总设计师邓小平做了一个非常高瞻远瞩的决策,事实上就把中国的经济让中国的经济加入到一个全球的经济大循环中间去,当时的主要是西方的经济大循环,当然不包括苏联和东欧的一些社会主义阵营,但是这事实上等到最后苏联解体之后就演变成真正的全球化。


  在这个过程中间,我们当时中国确实是一穷二白,我们在整个主要的生产力全要素中间,我们没有资本,我们基本上没有技术,我们也没有管理,我们有的只是廉价的劳动力和土地,所以说在这个过程中间,我们是从刚开始最简单的来料加工,从这个慢慢的积累,在这个过程中间,事实上从资本的角度看,大头是被资本赚去了,但是没有办法,因为我们当时我们没有资本,在这个过程中间,确实体现出来了无论是我们的人民还是我们的政府坚持改革开放持之以恒,40年以来不断的积累,所以在这个中间,我们最后形成了自己相对来讲比较完整的产业链,我们的产品的全球化在世界是真正融入到整个世界,而且我们已经成了全世界最大的贸易国,从这一方面,我们无疑是真正从商品从贸易角度,我们真正进入全球化。


  我们的资本事实上远远没有全球化,主要是因为我们改革开放初期,缺的就是资本,我们的资本都是用于国内的投资,这个情况直到大概2015年我们才真正达到对外投资,就是ODI和FDI和外资直接投资,达到了一个首次ODI超过了FDI,在这个时候,我们就开始把中国资本的全球化这个题目提上了日程。这里讲一下中信资本自身,事实上我们进入全球化的投资过程是比较早,我们大概从2002年、2003年就开始了,其中一个主要原因,因为我们管的当时刚一开始的基金都是美元基金,所以说我们从刚一开始就并不是管国内的钱出去投资,而是管国际上的钱,但是更多的是要利用中国的本土的这些优势,在这个过程中间,我们一直希望能看到的是资本的一个双向的流动,就是从初期的把资金引进来,到慢慢的我们现在看到越来越多的中国资本走出去,事实上这个走出去的过程比我们想象中间非常快,2016年就达到了大概1000亿的ODI,这中间有很多非理性成分,到了2017年有所回调,整体对外投资上,我是觉得我们国家对外投资的整体的局面是越来越理性,而且这个中国资本的全球化过程路途还很遥远,但是我觉得基于我们的国力和我们整体国民的储蓄率是差不多全世界最高的,我们最终形成庞大的海外的资产,达到让中国的资本真正全球化这个目标,我认为是坚定不移的。


  我们自己在外面投资的时候主题不是盲目的,是的立足于中国的一些我们自己所看到的一些优势,在这些年中间,我们看到了几个阶段,根据不同阶段做了不同的投资策略,第一个阶段是大概从2003、2004年一直到2008年,在这个阶段我们在海外投资,事实上主要是投资一些制造业的企业,在美国在日本我们都做了这方面投资,而主要的是帮助他们降低成本,把在美国、欧洲的工厂搬到中国来,这中间我们有一个很有名的例子,当时投资了美国的公司叫林肯工业公司,是做大型机械设备的润滑装置,他们当时的客户都把很多工厂搬到中国来,他们也必须要跟过来,所以说我们投资了他们之后帮助他们在常德开的厂,把德国的厂关掉等等,最终我们投资获得了大概将近9倍的回报,这是第一阶段;第二阶段投资的时候就更多的是在于掌握技术,也是制造业,但更多从技术角度考虑,这一段我们投过比如汽车,高端的汽车零部件公司,后来我们真正卖的时候,因为我们作为财务投资人最终需要退出,这个时候很明显的看到了中国的公司同一类的公司非常希望从我们手里把这些企业拿到他们手里,就这个公司我们最后是卖给了中航汽车。


  第三个阶段,事实上是近几年一个突出的,我们认为投资的主题,是国内的消费升级,围绕消费升级,我们做了一些布局,事实上这中间比较有名的,大家耳熟能详的就是我们收购麦当劳这件事,后来尤其是因为改名叫金拱门,无意插柳,结果竟然成了社交媒体营销的一大范例,事实上我们当时的原意并不是要做营销,而是我们事实上就改名这个事情本来根本就不想宣传,因为我们只是改的公司的名,并没有改餐厅的名字,改公司的名字是要给所有的供应商发一封信,告诉他们你们再给我们发帐单不能叫麦当劳(中国),要叫金拱门(中国),没想到其中一个供应商就把这个放到微博上了,结果大概两个星期之内,点击量达到了90亿次,平均每一个中国人都看了6篇这样的有关我们改名的文章,改名仅仅是从侧面反映出来中国市场的消费能力。


  同样的我们进入麦当劳一年所做的,在战略上的举动,是麦当劳总部非常非常认可的,如果换作他们,决策肯定不如我们对当地的市场更熟悉,比如说我们去年业务快速增长,最主要的三个动力,第一是外卖,但是美国原来芝加哥总部一直要求的是开车能进去的,在中国这明显不适合中国国情,在美国他的销售60%-70%是开车进去的店面取得的。我们在外卖上配置资源,包括后来第二个主要的动力是数码营销,因为我们有支付宝,有微信支付,这也是全世界其他国家根本意识不到的,我们从这些数据上可以知道谁在买你的产品,什么时候买,买多少,这样的数据的力量是非常强大的,所以说把这一类的数据收集起来,尤其是通过和微信的小程序合作,仅仅在40天就做了一个客户的忠诚度新的项目,同样的一个事我们当时要求麦当劳总部给我们IT上的支持,他们说最快要9个月。做这一类并购,更多是体现出来我们对中国的消费市场,就是从收入上对消费更深的理解。


  最近通过下面投资的公司,在美国也去并购了全世界第一大的保健品品牌,叫GNC,最终在这些并购中间所要形成的是什么呢,是资本的全球化达到我中有你、你中有我,这才是资本的真正的全球化。


  最后讲一下现在的全球化尤其资本的全球化,我们遇到什么样的挑战呢,现在整体的环境对于全球化来讲,确实是非常困难的,在贸易上刚才也讲到了,我们现在面临很可能是要面临和美国做长期的贸易摩擦的准备,从贸易另外一面事实上就是资本,资本的流动也会受到一定的限制,而且对中国来讲,我们如果在国际产业链分工上想进一步提高我们所处的位置,我们必须要收购技术,这一次美国事实上发起的调查针对的都是技术,包括这次中兴遇到的惩罚都是在技术上的,全球化确实进入了一个困境,一方面全球化的成果并没有让西方社会广泛分享,就唐越刚才提的贫富悬殊问题,第二还有一个整体的全球化理论的根源,就是所谓的比较优势理论,事实上这个理论中间是有瑕疵的,美国麻省理工学院差不多最有名的经济学教授之一,就现代经济学开山鼻祖之一,他在十几年前就写过一篇文章,就是做一个假设,如果只有两个国家,这个国家一个国家只做衬衣另外一个国家只做飞机,大家在各自的领域中间发展出来自己的比较优势,整体对于这两个国家合起来,大家都会分享到各自比较优势的利益,但是如果一直做衬衣的这个国家突然间想做飞机了,这个局面出现之后会怎么办,那么像中国这么大一个国家你不可能整天只做衬衣,我们肯定要去造飞机的,全球化的比较优势的,从理论上事实上就很难解这个问题,因为只要中国去做飞机,他必定要影响美国原来做飞机的这个利益,所以这些我认为都是全球化遇到的问题,但是我认为最终解决这些问题,关键还是在资本。


  我们国家没有资本的时候,我们提出来了一个用市场换技术,就是我们的汽车行业,但是这些年下来,我们事实上用整个市场已经变成了全世界最大的汽车市场,真正换了多少技术,还很难说。相反,另外一方面,正常的来讲应该是资本换技术,用资本买技术,这个其中有一个不敢说是一个非常贴切的案例,但是我们的高铁很可能是属于这一类的案例,这两种策略孰高孰低,这是见仁见智的,但无论如何,我认为在我们中国今天有充分的资本的实力的条件下,我们更多的应该考虑还是用资本力量去买技术,达到产业升级的目标,但是在这个过程中间,我们一定要注意,我们去买技术,我们所做的事情一定要商业化、市场化、专业化,在这中间如果作为一个市场的主体,不要到处去高喊国家战略,国家战略是国家应该考虑的,我们作为企业,当然要看国家战略,但是我们更多的是既从国家战略的考虑,更多的事实上是从市场考虑,这么多年中信资本在海外做了大概三四十单订购,其中在美国和日本差不多各一半,其中有相当部分接近百分之三四十是需要美国政府外国投资审批,我们每一单都过了,为什么,这是因为中信在历史上就是一直在国际上大家都知道是中国第一个最市场化的公司,因为中信当时建立起来就是作为改革开放的窗口设立的,所以大家认为我们是市场化的,所以即使是美国政府日本政府在审批的时候,他也认为只要你有充分的市场和商业化的依据,他也是会批的。我们现在包括在半导体行业,我们看到很多还没收到就自己大喊国家战略,结果把别人吓怕了,所以说我觉得我们在国际并购中间一定要把握住就商业化市场化专业化的原则。


  全球化虽然在今天遇到了一定的挫折,在今后若干年中间甚至还会出现倒退,但整体这个过程是不可逆的,就像习主席在达沃斯和博鳌都强调的那样,全球化对整个人类的命运共同体起了非常积极的作用,他的一些副作用他的一些消极作用事实上应该在发展中间各个国家应该把全球化的红利更平均的更平衡的,让各个国家的国民得到分享,如果是这样的话,全球化的前景还是非常美好的,我就讲这么多,谢谢。



文章选自凤凰财经,2018年4月22日



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